回應顧客網路評論五大原則

5 Principles for Responding to Customer Reviews
凱利.曼尼斯 Kerry T. Manis , 王陽 Yang Wang,音譯 , 亞歷山大.喬杜里 Alexander Chaudhry
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無論什麼產業,面對網友的評價都應該謹慎應對。透過一項針對超過兩千萬筆網路評論的研究分析,本文歸納出五個原則,告訴主管應該如何回覆網友的評論。此外,連鎖企業會比獨立商店更能夠因為妥善回覆而受益,而無論是獨立商家還是連鎖企業,遵守這些原則都很重要,因為回覆網路評論不只可以提升商譽,還能防堵潛在傷害。

無論是什麼產業,了解如何回覆顧客在網路上留下的評論,對企業都很重要。的確,有89%的消費者,會去看企業對線上評論的回覆。主管針對正面和負面評論,回應的方式該有何不同?主管對線上評論的回覆速度,會如何影響到他們公司在網路上的聲譽?主管對正面和負面評論的回應時間,是否應該不同?有些線上平台會針對如何回覆網路評論,對主管提供一般性的指引,例如TripAdvisor、Yelp和Google都有這麼做,但一直以來,回答這些問題都很不容易,直到現在情況才有了改變。

為了協助負責回覆顧客評論的主管,我們檢視四個不同的網路平台上超過兩千萬則網路評論,包括TripAdvisor、Expedia、Hotels.com和Orbitz。我們分析了主管針對每則網路評論的回覆長度和內容,根據分析結果提出以下五個原則,可用來強化任何一個網路平台上的企業線上聲譽。

原則1:用一般通用的簡短回覆,回應正面評論

令人驚訝的是,我們發現,即使是正面評論,主管也應謹慎回覆。雖然簡單回覆「謝謝你」不會帶來太大效果,但是,較客製化的回覆會讓人感覺是在推銷,因而會被認為很虛假,所以這種回覆會對顧客未來的評論造成負面影響。

原則2:延後回覆正面評論

其次,主管可以等到正面評論落到第二頁時再去回覆(例如,TripAdvisor一頁呈現十則評論),以減緩回覆時間可能造成的負面效果。延後回覆,可以讓正面評論的前面增加一些較新的評論(在我們抽樣的所有平台,都是自動從最新的評論排到最舊的,要到主管回覆之後,訊息才會置頂)。如此一來,主管就能因感謝評論人而獲得直接的正面效果,並不會給未來留言的人造成負面印象。

原則3:回覆所有的負面線上評論

負面的線上評論,會影響購買決定,而且可能導致一些消費者完全避開某些商家。我們發現,若要降低線上負評造成的傷害、避免造成顧客大量流失,主管應該把回覆線上評論,主要當成是客訴管理策略。主管對線上負評的回覆,可能可以防止後續再出現負面評論,因為以後來評論的人,可以看到企業先前處理與他類似客訴時的互動情形。

原則4:處理負面線上評論時,要針對具體的抱怨內容,提供量身打造的解決方案

除此之外,主管應針對每則負面評論來客製化回覆的內容,以提升他們客訴管理的品質。具體來說,主管應溝通說明已採取哪些行動,以改正每則負面評論提到的問題。處理讀者提出的問題,主管就有可能安撫不滿意的顧客,並且讓後續的評論人看到,這家企業在乎顧客的抱怨和訴求。如此企業就能主動安排處理補救服務的措施。

原則5:迅速回覆所有負面評論

最後,主管應該迅速回覆負面評論,以便讓未來的評論人能看到主管的回覆。主管回覆線上負評的速度愈快,就能愈快安撫留言的人,而未來可能來留言的人,也能看到這名主管和這家企業很認真且迅速地解決顧客的抱怨。

把缺點縮小,優點極大化

根據我們的分析,獨立商家和連鎖企業都能從上述策略中獲益,不過,連鎖企業運用這些策略的成效最大。為什麼?顧客會預期獨立商家與他們的互動較多,所以,不會驚訝收到店家對他們評論的回覆。的確,我們的分析顯示,獨立商家依照我們建議的方式來回覆評論之後,並不會提升他們的聲譽,但連鎖企業這麼做卻能提高聲譽。無論如何,對獨立商家和連鎖企業來說,採取這些做法都是很重要的,因為回覆評論不只是為了提高聲譽,也是要遏止潛在的傷害。

在這個顧客口碑可能迅速大量傳播的時代,以上這五個原則,為服務補救措施提供一個主動出擊的做法,更強調主管對負面線上評論的回覆,這有助於減少未來可能出現的負評,並極大化正面評論的好處。

(陳佳穎譯)



凱利.曼尼斯 Kerry T. Manis

美國德州理工大學(Texas Tech University)博士,目前在該校羅斯商學院(Rawls College of Business)擔任研究員,並攻讀第二個博士學位,主修行銷。他的研究領域針對科技與行銷的廣大交會領域。他在行銷、餐飲休閒與活動產業有十年的經驗。


王陽 Yang Wang,音譯

美國天普大學(Temple University)行銷與供應鏈管理助理教授。


亞歷山大.喬杜里 Alexander Chaudhry

美國德州理工大學羅斯商學院助理教授。


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