品牌為何需要清楚的承諾?

Why Brands Need a Clear Promise
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想建立強勢品牌,你必須確保品牌提出清楚的承諾、故事,而且要與顧客有相關。另外,你制定的品牌訊息,也應該要能回應客戶的需求,並說明產品的技術面與複雜面。

伊格納西斯:

我是《哈佛商業評論》總編輯伊格納西斯。今天,我邀請到奧迪汽車的銷售和行銷主管盧卡.德梅歐,他是打造品牌方面的重要專家,特別是汽車業。盧卡,非常感謝你今天接受我們訪談。我讀過報導引用你的說法,你說打造品牌不只是神奇魔術,而是貨真價實的事務。請談一下,你這麼說是什麼意思?

盧卡.德梅歐:

我認為,一般來說,尤其是科技驅動的公司,一般的感覺是,行銷人員很擅長演說、穿著得體,而且很會辦派對。但我認為,有必要以某種方式,提出具體證據來說明我們的工作,透過工具、數據和智慧,以某種方式來說明,例如用工程師使用的代碼和語言來說明。

你終究必須找到代碼來與這些人溝通。這些人談數據。他們談事實。他們談流程。所以,行銷應發展出一整個領域,來進行那種文化整合,而且你應該讓行銷部門,成為所有其他事業部和部門的可靠業務伙伴。

伊格納西斯:

目前在行銷方面至少有兩個層面,包括產品行銷和消費者行銷。以你的情況來說,其實同時負責這兩個角色。你能否談一下這兩種功能,結合這兩個功能是否一定是合理的,還是取決於品牌的情況?

盧卡.德梅歐:

我認為在汽車業,至少根據我的經驗,你若試圖結合打造汽車品牌的不同層面,這個流程相當長而複雜,因此整合兩個功能會有幫助,因為有助於工程師了解市場需求。如此就能縮短你與市場之間的距離。

這麼做也有助於行銷人員、傳播人員更了解產品,這種產品很複雜。所以,我認為產品行銷人員和傳播人員(廣告人員)以某種方式合作,對我們的產業有益。

伊格納西斯:

我們來談一下,把這兩個團隊整合為一個團隊,會面臨的挑戰。你如何處理這些挑戰?

盧卡.德梅歐:

我想這要看組織而定。我領導過不同的組織,每次都必須找到方法來調整。我最近的經驗是,顯然產品行銷人員非常專注,他們採取內部觀點。他們的觀點聚焦在技術部門。我其實必須讓他們轉而更專注在市場。

另一方面,廣告和傳播部門的人員,有時我覺得他們對內部的關注不夠。正如我之前說的,汽車是非常複雜的產品。所以,你若想要對消費者清楚說明,就必須很了解產品。而汽車變得愈來愈複雜了。

伊格納西斯:

如果有一家公司不像奧迪擁有這樣的傳承和尊重,而這家公司有個人想要建立品牌,你會給他什麼建議?這一行有什麼祕訣?

盧卡.德梅歐:

品牌的重點是做出承諾,提出很清楚的承諾和故事。說故事,也就是品牌的敘事,極為重要。接下來是一致性。然後是具備必要的能力和謙遜態度,以便持續尋找相關事物。有時候,我認為有些行銷人員忽略了跟消費者相關的事物,那些真正重要的東西。

所以對我來說,這並不是要進行調整適應和全球化。我認為我們有一個故事。我認為,我們談論的是創新,而我們嘗試以一種所有人都能了解的方式,來談論創新。清楚明確很重要。如果你的訊息很清楚,我認為每個人都能了解。

伊格納西斯:

你會如何定義奧迪目前的承諾?

盧卡.德梅歐:

對我們來說,承諾非常清楚。我們用的德文說法,可能有時候難以理解,但你聽過幾次之後,就會了解重點。我們的說法是「透過科技前進」,而在美國,我們用的是「工程中見真理」。我認為,其中Vorsprung(領先前進)這個字,也有一種「態度」的元素,所以這是對未來的展望,必須讓這個展望在組織中隨處可見。這就是我們的文化。

伊格納西斯:

從你的位置,從你的角度來看,要如何真正建立創新的文化?

盧卡.德梅歐:

我認為,如果可以這麼說,創新並不是發生在董事會的會議上,而其實是組織經過許多嘗試和錯誤之後產生的。有時可能會非常痛苦。所以你必須讓組織了解;或是犯錯,並接受錯誤。因為從錯誤中,你可以學習,並向前邁進。

伊格納西斯:

如果你說得對,組織出現了創新,那麼需要什麼樣的管理架構,才能看出創新,並採取行動?

盧卡.德梅歐:

我認為你需要,如我所說,你需要人們之間只有極少的階層。你必須促進人們之間的協作。你必須避免「非自家發明」的想法。我認為,如我之前說的,你必須容許人們犯錯,不因犯錯而懲罰他們。其餘的就會水到渠成,因為如我所說,人們;其實是大多數人;都比較喜歡做新東西。因為這比較刺激有趣。

伊格納西斯:

好的,盧卡,非常感謝你受訪。謝謝你精彩的討論。

(蘇偉信譯)



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