銷售團隊如何在數位世界取勝

How Sales Teams Can Thrive in a Digital World
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners , 普拉巴肯.辛哈 Prabhakant Sinha , 莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer
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「數位革命」可視為「第三次工業革命」,為所有的銷售組織,都來帶翻天覆地的變化。許多知名企業,例如固安捷、奇異、亞馬遜等,都因為數位技術的引進而改變了組織結構。應該如何在網路時代創造銷售佳績?如果能夠掌握「產品」、「顧客與銷售人員」、「銷售管道」、「資料驅動的方法」這四個領域的轉變,就能掌握走向成功的祕訣。

自從網際網路時代來臨,專家就預測技術將會取代銷售人員,而我們很容易就能找到相關案例。美國製藥公司在2005到2017年間,削減了三分之一的銷售人員,同時擴大使用數位資訊來源(電子郵件、播客、行動應用程式、網站)。工業用品經銷商固安捷(W.W. Grainger)在2009到2019年間,刪減了超過四分之一的分公司據點和眾多現場銷售職位。自1990年代中期以來,固安捷一直持續投資數位能力,以補充分店與銷售人員網絡。到了2019年,固安捷的純線上「無限品項」(endless assortment)業務已占銷售額的15%,且持續成長。至於固安捷仍占銷售大宗的「高接觸解決方案」(high-touch solution)業務,部署方式是結合了現場銷售人員和內勤銷售人員,並設有服務最大型顧客的數位管道。同時,亞馬遜(Amazon)在2015年推出的工業產品經銷業務,規模已是固安捷在北美的一半。

但「第三次工業革命」(即數位革命)對銷售組織的影響,並非只是用數位做法取代銷售人員這麼簡單。雖然數位技術接管了諸如資訊分享與接單這類任務,但在銷售複雜解決方案的情形下,仍需要銷售人員。例如,雲端運算產業正在增加銷售人員。過去曾在甲骨文(Oracle)任職的Google Cloud新任執行長湯馬斯.庫里安(Thomas Kurian),正在帶頭快速擴增銷售人力,以便與市場領導廠商亞馬遜雲端運算服務(Amazon Web Services)和微軟Azure雲端運算服務競爭。放眼所有產業,數位技術不僅影響到銷售工作的數量,也為所有銷售組織帶來新的挑戰與機會。

數位技術為產品、顧客、銷售人員與銷售管道帶來改變,而銷售組織可藉由因應這些改變,在新的數位世界中存活和茁壯。要取得成功,很重要的一點是以更加資料驅動的方法做出銷售決策。

產品:納入數位元素成為產品的一部分

有些產品,例如軟體和資訊,本質上就是數位的。但愈來愈多非數位產品,正在添加數位價值的元素。而採購過程中的數位支援,可提高任何一種產品的顧客價值。

數位產品的銷售已經蓬勃發展許久,這類銷售當中,有愈來愈高的比重是採訂閱制〔例如軟體即服務(SaaS)〕,或根據使用量來計價(例如雲端服務)。這代表隨著顧客因購買而受益,並持續購買與擴大購買,大部分價值會隨時間過去而累積。因此,銷售方必須接受心態的轉變,從「贏得顧客」轉變為「向顧客展示取得價值的途徑」。毫無意外,顧客成功經理之類的角色正在迅速增加。

許多非數位產品都在增加數位功能。例如,奇異(GE)運用來自噴射引擎、火車頭和整個工廠內感測器所蒐集的數據,打造出「數位雙生」(digital twin),或者說,是以數位方式即時呈現實體資產的情況。奇異已運用超過一百萬個數位雙生,協助顧客創造更有效率的機械和流程,例子之一是偵測維護需求、提出調整操作參數的建議,以增強性能。銷售人員必須加深數位專業能力,並協助顧客從這些數位功能中獲得價值。

對於任何產品,銷售人員都可以運用數位工具,在顧客購買歷程中增加價值。數位工具可以協助買方找到解決方案、比較替代方案,以及評估採購之後能產生的後續價值。

顧客與銷售人員:擁抱數位原住民購買者與銷售者

由於取得資訊變得更容易,如今的顧客在與銷售人員打交道前,就能先探索各個選項,得到更深入的見解。勞動人口中的數位原住民(Digital Native)持續增加,更加速了這項趨勢。數位原住民習慣自行上網做研究,並聽取同儕與社群網路的意見,以形成自己的意見。

隨著更多資訊豐富的顧客把權力從銷售者手中,轉移到自己手中,以及數位原住民的人數增加,公司可運用以下三種方式因應:首先,公司可以調整本身的線上形象和人物樣貌(persona),進而確保購買者在與銷售人員互動前獲得的資訊,盡可能為公司塑造最佳觀感。其次,銷售人員必須致力找出顧客在購買前做功課時得知的資訊,以便提供一些背景,以利找出增加價值的機會。第三,公司可利用數位原住民員工擔任銷售職位的技能。這些技能包括熟練使用數位工具,在LinkedIn之類的社群平台上建立關係,以及適合數位原住民很重視的銷售職位所需的技能,這類職位包括解決方案策畫人和顧客成功經理等。 同時,公司可以採取更有創意和更多元的方法,來激勵和管理團隊,以管理數位原住民為銷售組織注入的多元性。

銷售管道:促成建立多管道顧客連結

現在的顧客從多種來源獲得資訊。他們從公司網站、網路影片和評論網站中「拉取」訊息。如果公司透過電郵、簡訊和銷售人員「推出」資訊,顧客會獲得更多見解。

要讓多管道的連結關係成功,公司首先可以設計一組符合顧客情況的管道。單純的線上平台,也許適用於需要直接解決方案的小型顧客。較複雜的大型顧客,也許需要多種管道以供選擇,包含現場銷售、內勤銷售與數位管道。隨著技術、顧客需求和管道偏好都持續演變,管道組合也必須隨之調整因應。

有了準備就緒的恰當管道,公司必須精心安排各個管道,以創造一致的購買體驗。舉例來說,如果顧客在公司網站上看到的資訊,不符合他們從銷售人員那裡得到的資訊,他們就會感到挫折。顧客關係管理(CRM)和人工智慧(AI)工具,可協助公司同步提供多管道顧客體驗。

資料驅動的方法:運用分析法來推動銷售決策與流程

目前幾乎在每個銷售領域裡,資料驅動的決策,都在取代本能和直覺式的決策。銷售組織運用資料和分析法,來改善銷售策略與資源部署、人才管理、激勵銷售團隊和顧客參與。

一家金融服務公司,運用分析法來協助負責向外開發顧客的內勤銷售團隊,協助他們向小型企業銷售信貸與租賃產品。公司檢視過數百萬通電話紀錄,並分析電話內容之後,發現了提升銷售績效的見解。首先,銷售人員若是專注在14個目標產業中的七個,就可以將獲利提升16%。第二,改為在恰當時段打電話,銷售人員可因此將銷售成功率提升成三倍,並增加20%的獲利。第三,運用績效最佳人員使用的特定諮詢銷售技巧,銷售人員可進一步提升績效。

在另一個案例中,公司(包括LinkedIn本身)善用LinkedIn,來尋求更優秀的銷售人才。資料科學家挖掘LinkedIn上的資料,找出可能符合銷售職缺的人選,並界定這些人選所需具備的特質。之後,人工智慧針對兩個項目提供見解,一是各個人選勝任的機率(方法是把他們與過去勝任的人進行比較),另一項是公司如果邀請那些人選加入公司,他們接受的機率(方法是把他們與過去接受工作邀請的人進行比較)。在這兩方面都得到高分的候選人,會收到LinkedIn發來的「熱情推廣」,讓他們只用一個步驟就建立關係,鼓勵他們應徵職缺。

主動因應這些挑戰的銷售組織,更有可能成功度過動盪的數位環境,進而為他們的顧客和公司創造成功。

(游樂融譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

美國西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)榮譽教授,與人共同創辦全球商業顧問業者ZS合夥公司,並與人合著《銷售分析法的威力》(The Power of Sales Analytics)。


普拉巴肯.辛哈 Prabhakant Sinha

ZS 合夥公司共同董事長。


莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer

ZS合夥公司的行銷與銷售顧問,也是該公司的商業作家,曾與人合著一系列銷售管理相關書籍,包含《銷售人員薪酬解決方案》(Sales Compensation Solutions)。


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