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敏捷領導團隊成軍

敏捷領導團隊成軍

2020年5月號

限縮負面貼文的不利影響!防堵客訴在網路蔓延

How to Keep Complaints From Spreading
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首先,企業應對負面發文迅速反應。過了一段時間,顧客可能會愈來愈想要報復,而關注爭論發展的社群成員,也可能會心生不滿。而隨著客訴風暴的演變,每次回應都應該不一樣,每個訊息都要以不同方式運用同理心和說明。

2008年的一次航班中,聯合航空(United Airlines)的行李處理人員,砸毀戴夫.卡羅(Dave Carroll)3,500美元的吉他,他花了好幾個月尋求賠償,卻徒勞無功。之後,他製作有關這次經驗的音樂短片,發布在YouTube上。短短一天,《聯航砸毀吉他》(United Breaks Guitars)累積了15萬人次瀏覽,促使這家航空公司嘗試解決問題,但聲譽已經受損。三天之內,150萬人觀看了這支短片,其中許多人按「讚」並分享,也提供自己的不滿經驗。聯合航空的股價暴跌,許多觀察家將下跌的部分原因,歸咎於這次的公關失敗。

法國KEDGE商學院行銷學副教授丹尼斯.何豪森(Dennis Herhausen)認為,這起事件和其他類似事件,為他和他同事的數位資產研究帶來新焦點。「企業目前都在運用社群平台,但似乎缺乏一致策略,來管理顧客表達不滿的發文內容。」他表示:「當有人發出抱怨,而其他顧客也加入對話,就可能引發客訴風暴。我們想要了解這種新現象。」

別讓負評產生病毒式傳播力

在最近一項研究中,研究人員檢視標準普爾五百指數(S&P 500)裡的89家美國公司的臉書(Facebook)公開社群,從2011年10月到2016年1月發布的472,995條負面評論。他們參考先前研究的結論,也就是客訴的感染力(contagiousness)主要取決於發文者的情緒,以及發文者與接收者之間的關係,因此他們使用電腦化文本分析,來衡量每篇發文中的情緒強度。為了評估發文作者與線上社群裡其他人之間的關係,他們計算雙方的交流;數字愈大,關係就愈強,發文者變成影響力人士的可能性就愈高。他們也衡量每篇發文,與社群整體內容之間的語言相似程度。

接下來,研究人員分析企業的反應,檢視這些公司為不滿的顧客提供哪些東西(如果有提供的話),衡量每次回應中展現同理心和提出解釋的份量,並在有多次回應的情況下,評估每次回應訊息的變化程度。為了衡量病毒式傳播力(virality),他們將每篇發文引發的按讚、評論和分享次數相加,然後將總和與這篇發文出現的社群平均值進行比較。產生高於平均值活動的發文,被認為具有病毒般的傳播力(viral)。

根據這項研究,研究人員提出下列幾項建議,以辨識和預防潛在的風暴,並且在客訴依然在網路上像病毒般傳播時,控制住所造成的損害。

表達同理心,比解釋更有效

辨識有傳播風險的網路發文。在這項研究探討的近五十萬篇發文中,有15,762篇(3%),在網路上進行病毒式傳播。研究人員從中找出幾種模式:內含強烈情緒的發文,尤其是「高度激昂的」情緒,例如,憤怒、恐懼、焦慮和厭惡,這種發文比其他發文更容易到處傳播。發文作者與所在社群之間的緊密關係,會有很強的感染力,語言相似度也有這種效果,因此,這兩種因素強化了強烈的高度激昂情緒的病毒式傳播效應。參與這項研究的貝伯森學院(Babson College)行銷學教授杜魯.葛瓦爾(Dhruv Grewal)表示:「社群中的活躍成員說『主題標籤(hashtag)是刪除這家公司』,而且用語跟社群中其他成員非常相似,這對公司是不穩定的情況。」

預防潛在風暴引爆。第一個要點:公司應該回應負面發文,而且回應速度要快。「最糟的事情,就是忽視顧客。」何豪森說;這麼做,會提高其他人跳出來支持客訴的機率。研究中大多數的發文(70%),至少獲得組織答覆一次。回應可分為五個主要類別:公司建議把對話轉到私下管道(61%)、道歉(53%)、提出解釋(8%)、表達同理心(6%),以及提供賠償(3%)。

哪一種方式效果最好?道歉和要求轉換到私下管道,通常會降低傳播力,只要能立即溝通即可。對不滿意的顧客提供賠償,會產生反效果,這個結果讓研究人員感到意外。是否應該把賠償當成補強服務的工具,專家的意見不一。研究人員表示,這種做法可能會減輕抱怨顧客的挫折情緒,但如果公司立即提出賠償提議,社群的其他成員可能會認為,這是發客訴文的機會,希望自己也可以從公司獲得某些好處。

一般來說,一開始就表達出同理心,比起解釋更為有效。不過,有一個重要的例外情況是:發文呈現的激昂情緒高得不尋常。研究人員表示,如果顧客非常生氣,有同理心的回答可能會激怒他們,而基於事實的理性說明,通常有助於他們冷靜下來。

如果負面發文像病毒般傳播開來,應限制所造成的損害。當然,並非所有客訴都可以受到控制,而在這種情況下,公司必須調整策略。研究顯示,一旦客訴引發線上社群其他人的關注行動,公司試圖透過道歉或建議改變溝通管道來緩解客訴,就不會有效,而且還會火上加油。研究人員表示,過了一段時間之後,心懷不滿的顧客可能會更想要報復,而持續關注爭論發展的社群成員,可能也會很不滿無法看到後續發展。相反地,在客訴事件後期提供賠償,可能會減少客訴事件的傳播,但公司必須搭配提出解釋。否則,賠償就有可能被視為公司默認自己有錯。

沒有一體適用的回應方式

最後,隨著客訴風暴的演變發展,組織應留意每次回應都應該不一樣,每個訊息都要以不同方式運用同理心和說明。「在某些情況下,社群媒體部門的員工會依循一套固定說詞,回答內容總是一樣,」葛瓦爾表示:「這清楚顯示,這家公司並沒有認真處理這個情況。」

處理網路上的客訴,沒有一體適用的做法,企業若是靈活而恰當地處理,可以獲得很大的好處。根據研究人員的計算,有效的回應策略,可以將負面發文的病毒式傳播力,降低多達11%;這相當於減少對抱怨文的數百、甚至數千個按讚和分享,並減少對公司聲譽和財富造成的持續損害。


實務面:轉移社群媒體風暴的管理策略

「管理網路客訴,是一項全面接觸的行動」

“Managing These Incidents Is a Full-Contact Sport”

史蒂芬.翰恩–葛瑞菲斯(Stephen Hahn-Griffiths)是「聲譽追蹤」(RepTrak)的品牌與聲譽情報執行副總裁,這是一家總部位於美國波士頓的聲譽衡量與管理公司。他之前在廣告業的領導業者擔任策略長,並曾在可口可樂(CocaCola)、Expedia和全州保險(Allstate)等公司從事品牌互動(brand engagement)。漢恩–葛瑞菲斯接受《哈佛商業評論》訪談,提到轉移和管理社群媒體風暴的策略。以下是經過編輯的訪談摘錄。

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):企業遇到負面發文時,應該做的第一件事是什麼?

史蒂芬.翰恩–葛瑞菲斯答(以下簡稱答):如果某人在情緒激動時表達憤怒,公司就必須進行風險評估,找出正確的回應之道;公司必須了解發文內容為何,發文者是誰。發文者是線上社群的影響力人士嗎?這是小題大做,還是可能會變成全面風暴?這些火焰會迅速延燒,因此,企業只有數分鐘時間(偶爾有些情況是幾個小時),就要做出重要決斷。

機器人無法完全代勞

問:當速度變成關鍵所在時,聊天機器人(chatbot)可否成為回應策略的一部分?

答:聊天機器人可以爭取一些時間,但措辭用語很重要。如果用語聽起來像是制式答覆,就會有問題;自然反射式的回答,會顯得缺乏同理心,讓事情變得更糟。另一個風險是,聊天機器人也可能會讓人產生錯誤的期望。讓聊天機器人表示公司聽到了你的意見,將盡快跟你聯絡,這麼做會有助益。但如果它承諾公司多快會解決問題,以及具體會怎麼做,就可能會加劇這場客訴風暴。

問:你是否可以舉例說明一次特別成功的公司回應?

答:去年秋天,潘內拉餐廳(Panera)從菜單上刪除法式洋蔥湯,結果品牌社群非常生氣,群起反對。這家連鎖店發推文說明並非取消這項商品,而是為季節性商品騰出空間,同時為洋蔥湯的回歸提供時間表。當潘內拉重新引進這項商品時,巧妙地將這起事件變成廣告活動:它製作一支網路短片,在電視影集「辦公室」(The Office)裡扮演菲莉絲(Phyllis)這個角色的女演員,在這支短片裡扮演社群媒體協調人員,她大聲朗讀一些最負面的推文。此刻不但展現了幽默,也讓社群覺得這家公司有傾聽他們的意見,而且賦予他們權力。

問:有沒有特別不成功的回應?

答:2019年的年節期間,派樂騰健康科技(Peloton)播出一則廣告,一名男性送給一名女性一輛高級固定式健身車作為禮物,結果引發很大的反彈。有些觀眾認為,廣告有性別歧視和階級歧視等意味。公司發布新聞稿,表示對某些人誤解廣告中的訊息感到失望,結果引發另一場風暴。派樂騰沒有對感到冒犯的人表達同理心,甚至沒有試圖提出說明。公司原本應該立即道歉,並撤下那支廣告,或許也應在社群媒體上,與派樂騰的品牌社群互動,而不該選擇用新聞稿來大肆宣揚。

問:監看社群媒體的人,通常都相當年輕。在職涯初期階段的員工,能否管理這種複雜性?

答:這是個相對較新的現象,所以公司無法找到擁有一整個世代專業知識的員工。具備二至三年經驗的人,大概就能處理大多數的事件,但他們需要一套教戰守則,其中涵蓋上述研究中處理的那些議題。對特定強度的客訴發文,就必須上呈給高階主管;只靠第一線的一名員工,是無法完成這項任務的。這不僅適用於大型企業,也適用於公共領域中的所有公司。管理線上客訴風暴,是一項全面接觸的行動。它需要提高警覺,同時也需要一支能迅速動員的特別行動小組。這項任務需要能表現出同理心、即時解決問題的人,而不僅只是機器人。 

(蘇偉信譯自“How to Keep Complaints From Going Viral,” HBR, May-June 2020)


關於這項研究

〈偵測、預防和緩解品牌社群中的網路風暴〉(Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities),作者:丹尼斯.何豪森(Dennis Herhausen)、史戴方.陸德維格(Stephan Ludwig)、杜魯.葛瓦爾(Dhruv Grewal)、約恆.伍夫(Jochen Wulf)和馬科思.修格(Marcus Schoegel),《行銷期刊》(Journal of Marketing),2019年



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