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敏捷領導團隊成軍

敏捷領導團隊成軍

2020年5月號

不只是視覺上的美化和裝飾!數位設計正在改變你的決策

How Digital Design Drives User Behavior
薛洛姆.貝納茲 Shlomo Benartzi , 薩拉巴.巴嘉瓦 Saurabh Bhargava
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人們常認為,數位設計是一種美化的數位元素,但幾乎毫無附加價值。其實,數位設計功效極大,是任何產品或服務不可或缺的重要部分。組織若希望吸引顧客,並協助他們做出更好的決定,改善數位設計,會是策略上的當務之急。

目前,人們愈來愈常在電腦螢幕上做出各種決定,而這項轉變帶來了一個常被人忽視的後果:數位世界的設計可能會深刻影響到我們的決策品質,而人們常常未能注意到這種情況。

只要檢視最近的研究,就能找到明確證據顯示,當前許多組織低估了數位設計的威力,應該投資更多在根據行為模式而進行設計,以協助人們做出更好的選擇。在許多情況下,即使是微小的調整也會產生重大的影響,如此提供的投資報酬率,是傳統上運用財務誘因或行銷與教育活動的好幾倍。

我們最近與美國賓州大學(University of Pennsylvania)的琳.康奈爾–普萊斯(Lynn Conell-Price)和倫敦大學城市學院(City, University of London)的李察.梅森(Richard Mason)共同撰寫的研討會論文中,我們與主要的退休服務供應商「福亞金融」(Voya Financial)合作探究,線上加入退休計畫介面在數位設計上的改變,可能會如何影響 401(k) 退休計畫員工最初的自付額決定。這項研究涵蓋數百個計畫裡的8,500多名員工,他們在被自動納入退休計畫之前,已經先造訪過標準化的線上加入計畫介面,在此他們會有三種做法:主動確認以預設的費率加入計畫;選擇不同的費率以個人化方式加入計畫;或者完全拒絕加入,改由三個水平排列的選項中挑選一項。我們的目標,是要讓員工考慮採取高於預設費率的延後分配費率,預設費率通常太低,因而無法提供退休後的財務安全。

影響力不小的三個小改變

為了解數位設計對這些加入退休計畫的最初決定有什麼影響,我們隨機分配員工看到加入計畫介面的兩個版本之一,其中一個是福亞金融原本使用的商業設計,另一個是「強化版」設計,當中進行了三個小改變:

1. 我們改變了各個選項的配色,從單色(全都橘色)變成交通信號燈的三色配置,包括綠色(個人化)、黃色(確認)和紅色(拒絕)。

2. 我們在加入退休計畫的頁面上直接顯示這項計畫的預設費率,讓員工更容易考慮這項資訊。

3. 我們標準化並簡化了各個選項的說明文字,做法是刪除缺乏意義的精美文字,並簡化描述每個選項的標題(例如,「我想採用不一樣的選擇加入退休計畫」變成「我自己設定」,而「我不想加入退休計畫」則變成了「我不想存錢」)。

結果如何?首先,這些簡單的設計變更,讓個人化加入的比率提高了15%,也就是從60%的基準提高了9個百分點。採用個人化方式加入退休計畫的員工所採取的自付額比率(7.8%),通常是自動加入計畫員工(3.4%)的兩倍,因此,轉成個人化加入使得那些員工的存款大幅增加,並降低了之後會變成「退休貧困」(retirement poverty)員工的比率。最後,我們估計這些設計變更導致了總體自付額提高,相當於將典型計畫中企業相對提撥的金額提高了60%以上。當然,在螢幕上改變顏色或修改幾個字,花費遠低於大幅增加企業相對提撥金額的誘因。

這項實地研究擴展了先前的研究,顯示出重要的財務決策可由看似不太重要的設計元素來塑造。理查.賽勒(Richard Thaler)教授和本文作者之一施勒莫在晨星公司(Morningstar.com)進行的一項實驗中,我們要求兩組晨星訂戶把他們的退休儲蓄分配到八個不同的基金。第一組訂戶看到的網站上有四個空白行,可是如果人們想要選擇額外的基金,網站上有一個特別標示的連結。第二組訂戶看到的是完全相同的網站,唯一不同的是這個版本有八個可用的空白行。

這可能看似很微小的改變。但研究發現,網站上的精確行數大幅影響了投資分散化的程度。看到四行的人雖然只有10%選擇了四個以上的基金,但看到八行的受試者,這個數字卻變成了四倍。這表示,投資分散的程度主要是由看似無關的設計細節所決定。

排除讓資訊混亂的設計

數位設計塑造行為的另一個例子,來自英國一家大型職場退休金服務供應商NEST的一項新研究。數位時代有極豐富的資訊,因此改善設計的一個重要層面就是使用者參與度,也就是讓人們注意到你的訊息。為了提高參與度,NEST設定讓尚未啟動本身退休金帳戶的員工當中,有一部分員工收到個人化的電子郵件,另一部分收到個人化的影片。在這兩種情況下,內容都是量身定制,包括收件者的名字、退休帳戶規模和帳戶年數。

結果清楚顯示,訊息的形式會對結果產生影響。在沒有收到任何數位聯絡訊息的對照組中,1.3%的人啟動了他們的帳戶。收到電子郵件的那一組,這個數字提高到4.3%。不過,個人化影片讓啟動率提高一倍,有8.2%的人登錄了他們的退休帳戶。結論是,提高參與度(並且簡化了混亂資訊)的設計,更有可能會導致行為改變。

數位設計也影響到其他重要決定,例如選擇健康保險。過去幾年間,美國消費者可選擇使用的健保方案出現了爆炸性成長。不論是透過與「聯邦醫療保險計畫D部分」(Medicare Part D)或《可負擔健保法案》(Affordable Care Act,ACA)相關的公共交易市場,或是透過雇主贊助的交易市場,愈來愈多人都從線上選項清單中選擇健保方案(有時候清單內容多得讓人畏懼)。

我們和卡內基美隆大學(Carnegie Mellon University)的喬治.羅芬斯坦(George Loewenstein)進行一項研究,設法了解退休計畫選單的數位設計,是否會影響人們決策的財務效率。具體來說,我們進行了一系列選擇實驗,要求線上受試者從三個不同方案的選單中,挑選一項健保方案,各個方案的價格和費用分攤數額都是參考ACA提供的實際方案。

ACA的一個顯著特點是,它明白健康保險的複雜性,設法把醫療方案分為不同的「金屬」等級,這些等級是根據精算承保範圍的慷慨程度來定義,從青銅方案(自付額較高,保費較低),到白金方案(自付額較低,保費較高)。我們的研究計畫採用不同分類法,一種是按照ACA當前使用的金屬等級來分類(例如青銅、銀、白金),另外一些採用其他方式來分類,一種是採用一般性的描述(方案A、方案B、方案C),另一種是強調最適合每種方案的預期醫療使用程度(高度使用、中度使用、低度使用)。

設計害你做出糟糕的選擇

我們發現的第一件事(這項發現證實了最近一些其他研究的發現),就是許多人在所有命名方式的策略當中,往往都會做出糟糕且代價高昂的決定。他們選擇的方案,並不符合他們的預期健康需求和財務風險承受能力。保險的選擇非常複雜。

遺憾的是,我們的研究顯示,ACA目前的設計無論立意多麼良善,都可能導致人們選擇效率最低的方案。平均來說,我們的實驗對象多付的金額,相當於典型保費的24%。我們推測,消費者在面對分級式名稱(青銅、銀等)的時候,選擇方案的依據並不是預期的使用率,而是根據他們推斷將會得到的醫療品質來選擇。彼得.烏貝爾(Peter Ubel)、大衛.康莫佛(David Comerford)和艾瑞克.詹森(Eric Johnson)的相關研究顯示,無論保險實際上提供的內容如何,人們都偏好看起來更花俏高級的金屬名稱(例如黃金方案)。

讓人感到欣慰的是,我們發現,相較於金屬名稱,強調消費者預期醫療使用率的名稱可帶來更好得多的選擇。儘管許多消費者仍然挑選次優的方案,但相對於金屬名稱,醫療使用率名稱把平均超額支出降低了37%。這一點的心得教訓是,針對(數位)選單採用的命名策略,應該要考量到人們在做決定時會進行哪些權衡取捨。就健康保險方案來說,方案名稱應該要能顯示預期使用率,而非顯示品質。

另外,強化版設計也可以改善我們的醫療選擇,即使它們與金融或保險毫無相關。正如卡內基美隆大學心理學家格瑞琴.查普曼(Gretchen Chapman)指出的,許多人的健康選擇並非依據根深柢固的信念,而是受到設計提示和情境的影響。例如,簡單的微小「輕推」(nudge)就可以大幅提高疫苗接種率,這種輕推做法的一個例子是,強迫醫師在取得病人的數位病歷時,積極選擇要求注射流感疫苗。

五個步驟,發揮設計影響力

愈來愈多有關設計效力的證據引發了一個問題:負責監督決策環境的主管、高階主管和政策制定者,是否了解良好設計的重要性。為了調查這個問題,讓我們回到設計和員工儲蓄的那項研究。我們那項研究的一部分,是針對數百名401(k)退休計畫管理人員和人力資源主管進行意見調查,請他們預測員工對我們在實地測試過的設計改善做法,會有什麼反應。我們也要求他們指出,哪些特定的設計變更會引發員工的任何回應。調查結果令人震驚,有88%的受訪者低估了設計對加入退休計畫的影響,而且只有12%的受訪者能夠指出那三種設計變更中的哪一種,最能夠促使員工改變行為。此外,那些對自己的預測最有信心的管理人員和高階主管,其實並沒有比其他人預測得更正確。

人們時常認為設計只是視覺上的點綴裝飾,這種數位元素讓畫面更美,但增加的價值很少。不過,這項研究顯示,數位設計的成效遠遠不止於此,它是任何產品或服務不可或缺的一部分。採取下列五個步驟,你就可能順利根據行為面的知識來設計:

● 從不斷增加的學術文獻中汲取心得,蒐集有關螢幕行為的行為面見解。

● 對現有的數位設計實施行為查核,找出現狀與新設計之間的差距,這些新設計納入了與螢幕行為有關的最新見解。

● 在審慎選擇的控制條件下,測試這些新設計。

● 一旦找出成功的設計,就擴大它的規模,盡可能在各種不同的數位歷程中實施。

● 設置一個可供搜尋的「實驗結果資料庫」。

組織若想要吸引顧客參與、協助他們做出更好的決定,在策略上務必要使用基於證據的方法,來改善數位設計。設計並非裝飾點綴,反而常常是關鍵要素。

(蘇偉信譯自2020年2月3日HBR.org數位版文章)



薛洛姆.貝納茲 Shlomo Benartzi

美國加州大學洛杉磯校區安德森管理學院(UCLA Anderson School of Management)行為決策學教授。他也是福亞行為金融創新研究所(Voya Institute for Behavioral Finance Innovation)資深學術顧問。


薩拉巴.巴嘉瓦 Saurabh Bhargava

美國卡內基美隆大學(Carnegie Mellon University, CMU)經濟學副教授,麻省理工學院賈米爾貧困行動實驗室(Jameel Poverty Action Lab)學術成員,卡內基美隆大學BEDR政策實驗室(BEDR Policy Lab)共同主任。


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