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實驗打造高效率創新

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2020年3月號

哈佛個案研究:改變社會的兩條路...堅持創業或轉向就業?

Pursue Your Dream or Move On?
索菲斯.萊納 Sophus A. Reinert
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她是社會創業者,創設一家以奈及利亞為基地的番茄醬公司,希望改善當地小農的生活,並改變一部分食品產業。目前公司進展緩慢、共同創辦人離開,同時,有一家致力協助非洲小企業的投資集團要給她工作。她該如何選擇?

耀眼的陽光穿過窗戶,照進索妮亞.海德利(Sonia Headlee)位在奈及利亞卡諾(Kano)農村地區的辦公室。她試著欣賞蔚藍的天空,但她渴望雨季來臨,因為農地需要雨水灌溉。她在三年前創立英甘奇番茄公司(Inganci Tumatir)以來,遭遇到各式各樣的麻煩,而這只是其中之一。

這段期間索妮亞也有一些成就:她和她的共同創辦人阿曼達.易卜拉欣(Amanda Ibrahim)買下一塊土地開闢成小農場,挑選了一家加工廠,並成功生產了英甘奇的第一批招牌產品:用奈及利亞本地所生產果實製成的番茄醬。但是他們還沒有用自己的品牌進行銷售。包裝上的公司名稱拼寫錯誤,他們別無選擇,只能把那批番茄醬賣給競爭對手。

阿曼達幾個月前離開公司,加入總部位於倫敦的一家顧問公司。這是原本就計畫好的做法,但索妮亞很懷念和她共事的時光,尤其是現在。

在完美風暴中創業

她們兩人喜歡開玩笑說,英甘奇誕生於某家雜貨店的停車場。她們兩人在商學院同學的兩年期間,養成了一起採買食物的習慣。某個星期六,她們談論到西非的經濟發展。大學畢業後,索妮亞加入賴比瑞亞的和平工作團,而阿曼達有一半的奈及利亞血統,不過她曾在世界各地居住,因為她的奈及利亞父親和瑞典母親在聯合國工作。兩位女性很興奮分配到負責西非市場評估專案(注記1)。索妮亞仍鮮明地記得當時那段對話。

「奈及利亞農村地區有將近150萬個小農種植番茄,大部分都沒有達到損益平衡,」她告訴阿曼達。

「為什麼?」她的朋友問。

「季節性因素導致價格波動和市場過剩。昆蟲侵擾(注記2)。接受補貼的中國出口商的競爭。貪婪的中間商。人力資本投資不足。」(注記3)

「聽起來像是個完美風暴,」阿曼達說。

「或是個完美機會。」

接著,索妮亞分享了自己對番茄醬公司的想法,這家公司將控制產品的整個價值鏈,從幼苗到包裝(全部位於奈及利亞)。阿曼達聽完立刻選擇加入。如果她們能證明,一家奈及利亞公司可以減少收成後的產品損失,並提升農民的產量,勢必可以縮小她們計算出來的九億美元番茄生產缺口(注記4)。她們寫了一份商業計畫,在美國和奈及利亞找到投資人,畢業後就移居卡諾。

他們當然早已預期會遭遇困難,但對於困難的程度,索妮亞顯然沒有做好充分的心理準備。根據世界銀行對189個國家所做的整體「經商難易度」調查,奈及利亞排名第131。另外還有基礎設施相關的問題:道路建設不完善,維護更是嚴重不足;無預警的停電,必須有發電機備援;缺乏統一的自來水供給系統。她們還必須應付政府嚴格的規範,以及過時的紙張追蹤系統,猜測與供應商的每一筆交易,甚至有時還要猜測自己員工所做的交易(他們總是想賺更多錢),並面對當地人對她們構想的反應好壞摻雜。

索妮亞拉下辦公室的遮光簾,思考著在雨季種植玉米作為覆蓋作物的新計畫,以防土壤流失。很難想像必須振作精力才能度過另一個季節,但她還沒有準備好放棄。

「所有新創公司都會遇到阻礙,特別是在新興市場的新創公司,」她大聲說。最近她一直在為自己打氣。

她想要克服困難,貫徹實現她的願景,不僅是對英甘奇的願景,也包括改造一小部分奈及利亞食品產業的願景。但這是有勇無謀嗎?她也有其他的選擇,例如,位於奈洛比(Nairobi)的投資集團LFM Capital提供她薪資優渥的分析師工作,這個集團致力為多個非洲國家的小型企業提供資金。若進入這樣的公司,她是否能產生相同、甚至更大的影響?或者,她考慮這個選擇,只是為了擺脫當前的困境?

她搖了搖頭,試圖甩開這些念頭。她可以之後再考慮自己的未來。現在,她有工作要做。

「我們需要更多你這樣的人」

隔天,索妮亞去見卡諾的農業專員阿卜杜薩拉姆.薩尼(Abdulsalam Sani)。自從阿曼達和索妮亞首次拜訪這個地區,詢問農地購買事宜以來,他一直相當支持英甘奇。今天,索妮亞進入辦公室時,他熱烈地與握手歡迎她。

他說:「我希望你不會被罐子標籤的問題嚇到。這種事情很常見。」

索妮亞不確定他有多了解這場災難,但她很清楚這個小區域裡各種消息的傳播速度。

「這是個挫折,」她回答:「但我們已經在為下個季節做準備了。」

「你會在雨季種植玉米,對嗎?」

她點點頭。他聽到了很多。他說:「我想知道我們可以提供什麼協助。」他笑著說:「所以我才請你過來。我們需要更多像你這樣的人,奈及利亞需要更多索妮亞。」

他的態度與其他一些奈及利亞人形成鮮明的對比,那些人似乎對想在非洲做生意的美國白人女性抱持懷疑態度(注記5)。她心想,如果她關閉英甘奇,離開這個地方去LFM工作,這些人想必會很高興。

「嘿,索妮亞,告訴我,我能提供什麼幫助?」這個問題把她拉回到現實的這段對話之中。

她開口說:「你和我都很清楚有哪些重大障礙,物流、政治、文化。」

「歡迎來到奈及利亞經商!」專員說。

「我最擔心的問題是價格,尤其是進口商的價格壓得非常低。除非我們能降低成本,否則無法競爭。」

「我有一個好消息。聽說政府正考慮提高重要食品的關稅,最高幅度可到50%,幫助國內生產商與中國進口產品競爭。」(注記6)

「這會有幫助,甚至可以再嚴格一點。」

「我同意。據說總統在某次內閣會議上呼籲全面禁止進口番茄醬,以鼓勵本地生產和保護奈及利亞人的健康。」

這確實是個好消息,但這只是問題的一小部分。地方、州、聯邦機構對公司徵收的非正式「稅」似乎無窮無盡,加上在國內運送貨物的成本極高,讓營運費用大幅超出應有的水準(注記7)。英甘奇若要成功,就需要政府減少所有官僚做法,或是必須大幅提高產品的獲利。索妮亞常常覺得不確定,有朝一日公司是否可以達到自己和阿曼達用試算表規畫時,所預測的那種表現。

看著專員的雙眼,她必須要相信可以達到那樣的成功。他顯然相信這一點。

「情勢正在朝對我們有利的方向變化,索妮亞。要堅持下去。」(注記8)

大企業來招手

「恭喜你得到那份工作!」

索妮亞打電話給自己的商學院朋友天達.帕克(Tendai Park)尋求建議。天達畢業之後,就一直在LFM Capital工作。過去一年裡,他一直勸索妮亞考慮自己任職的公司,就連她收到的工作邀約,也是因為有他在背後幫忙打下基礎。有內部人士能提供消息,令她感到很安心。

天達開玩笑地說:「該加入有影響力的大企業了。」LFM已成為這整個地區的知名企業;背後金主是好幾個有影響力的知名投資人,它可運用的資源,足以讓許多非洲創業者變得完全不同。之前索妮亞也曾獲得英甘奇之外的一些工作機會。有人聯繫她,請她為一家大型工廠種植番茄,也有人邀請她經營一家多國籍公司的番茄醬品牌。一些投資人建議她與奈及利亞的一家大型既有公司合作,以便更快速提高產能,但當地官員建議她僅從事加工,以取得很大的賦稅優勢。她拒絕了這些機會,但LFM的工作邀約讓她再三考慮。

「是的,這個工作真的很吸引人,」她說:「他們告訴我,我必須調到奈洛比,但我可以繼續在奈及利亞工作,聚焦在各個市場的食品產業。」

「不過這樣的話,你會關閉英甘奇嗎?」

「是的,我想我必須這麼做。」

「但你會資助更多新創公司。我知道,我們錯過投資你公司的機會,但我們現在有足夠的錢可以投入。你難道不想參與其中嗎?」索妮亞曾想過天達會鼓勵她接受這份工作,但她原本以為他會更委婉。「考慮一下,你不必再為錢煩惱,會有更舒適的生活方式,甚至每隔一段時間就可以回去美國,而你的職位能夠更大規模地影響非洲農業。」(注記9)

不當創業者,好嗎?

「但我不會再是第一線的創業者了,而是向更高層的人報告。」

「我了解。但LFM是工作的好地方,我想我們的上司,應該不會比奈及利亞的官僚更加難纏。總是會有某種程度的犧牲。一直以來,你的願景都是要鼓勵食品安全和經濟發展。如果你運用LFM的資金和影響力,就能創造更大得多的效果。我們的領導人定期與奈及利亞、迦納和肯亞的政策制定者開會,到時候你也可以出席這些會議。」

「我想要達成願景的方式,是推動英甘奇成長到一定的規模,到那時我才能放心追求更好的職位。我們現在還沒有達到那樣規模。」(注記10)

「你真的可以達成嗎?」天達真誠地問道:「你曾說過,是否有任何國內生產商,真的能與中國進口商競爭?如果他們能提供奈及利亞廉價的番茄醬,對一般民眾來說,更昂貴的本地產品真的比較好嗎?」

她說:「它們的產品不是本地生產的。奈及利亞人應該享有品質良好的番茄醬,並從他們所吃食物的生產中受益。」

「索妮亞,你不必成為烈士。我知道你的投資人和支持者都支持你,但他們會理解你的決定。你必須問自己:我是接受這個挑戰的合適人選嗎?英甘奇是適當的組織嗎?」

「你會失望嗎?」

掛斷電話後,索妮亞切換到WhatsApp的訊息功能。

索妮亞:睡了沒?

阿曼達:當然還沒,才10點。怎麼了?

索妮亞:我剛剛和天達通過電話,他覺得我應該去LFM。

阿曼達:想拖人下水一起受苦?

索妮亞:不是,他在那裡似乎很開心,而且覺得我去了也會開心。如果我選擇退出,你會失望嗎?

阿曼達:當然會有一點。但我可以理解,在某些方面來說,這對你是種解脫。

索妮亞:我只是不確定能不能過得了自己這一關。

阿曼達:嗯,我退出了,現在也過得好好的,別太擔心。:)

索妮亞:你正在做重要的工作,只是用不同的方式進行,而且你本來就計畫要這麼做。我的計畫則是要克服困難完成一切。

阿曼達:計畫會變的。但聽起來,你好像沒有很想要去LFM。

索妮亞:也許我只是刻意不想讓自己對這件事感到興奮。這家公司也許可以發揮更大的影響力,但我很掙扎。

阿曼達:你必須今晚做出決定嗎?

索妮亞:不用。

阿曼達:那就先去睡吧。你明天還有很多事情要忙。

(劉純佑譯自“Pursue Your Dream or Move On?” HBR, March-April 2020)

個案教學注記

1. 奈及利亞經常與巴西、俄羅斯、印度、中國和南非這些國家合稱為BRINCS經濟體。

2. 飛蛾肆虐數月,摧毀了許多番茄田,因此卡杜納州(Kaduna)在2016年春季宣布進入緊急狀態。農民把這場災難稱為「番茄伊波拉病毒」。

3. 奈及利亞有超過九千萬的貧困人口,是世界上貧窮率最高的國家之一。

4. 奈及利亞是非洲第二大番茄生產國,也是世界上最大的番茄醬進口國。

5. 索妮亞是經營這家公司的合適人選嗎?交棒給奈及利亞人會不會是更好的做法?

6. 對進口商品課徵關稅會有幫助嗎?還是會導致價格上漲,讓奈及利亞人無法負擔得起日常飲食中最重要的番茄醬?

7. 根據報導,在奈及利亞境內運輸某些產品的成本,高於從美國或中國運來這些產品的成本。

8. 撒哈拉以南非洲地區的國內生產毛額(GDP)有大約23%來自農業,而專家認為,非洲大陸的許多農業潛力仍未開發。

9. 過去十年中,奈及利亞的新鮮番茄產量成長約25%,從估計的180萬噸增加為230萬噸。

10. 創辦人應該用什麼標準,來決定是否或何時關閉公司?

問題:索妮亞應該接受LFM Capital的工作,或是繼續追求英甘奇的願景?

以下,兩位專家學者將提出精闢的建議。(請見:哈佛個案研究評論篇:改變社會的兩條路...堅持創業或轉向就業?


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。本個案改編自哈佛商學院個案〈啟動奈及利亞的番茄喬斯〉(Kickstarting Tomato Jos in Nigeria,個案編號:718027-PDF- ENG),由索菲斯.萊納和里薩.卡瓦列奇克(Risa Kavalercik)共同執筆。



索菲斯.萊納 Sophus A. Reinert

哈佛商學院企管系教授。


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