別把執行當成策略

Don't Mistake Execution for Strategy
葛拉翰.肯尼 Graham Kenny
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公司主管經常把策略的「設計」與策略的「執行」混為一談。策略設計牽涉到對職位的詳細說明,以應對所謂的「策略因素」。這些策略因素是關鍵利害關係人使用的決策標準,也就是顧客在決定向企業購買商品時,或是員工在決定為組織工作時,還是供應商在決定向公司供應商品時,使用的標準。你必須了解兩者的差異,否則最後會被代辦事項清單淹沒。

最近,某家為醫藥公司執行臨床試驗的企業,寄了一份自家的策略計畫讓我檢視,為即將舉行的策略規畫工作坊作準備。我仔細研究了那九頁的計畫。不過,雖然這份計畫承諾要概述公司的「使命、願景、策略和行動」,但文件裡並未包含真正的策略。

對我來說,這樣的經驗其實並不陌生。我總是碰到這種情況,因為公司主管經常把策略的設計與策略的執行混為一談。了解這兩者之間的差異,會對你組織的績效產生重大的正向影響。

策略設計是要詳細說明公司要採取什麼定位,來應對我所謂的「策略因素」。這些策略因素是關鍵利害關係人使用的決策標準,也就是顧客用這些標準來決定向哪家公司購買商品,或是員工用這些標準來決定要為哪家組織工作,或者供應商用這些標準來決定要供應產品給哪家公司。舉例來說,策略設計是要考量福特汽車或豐田汽車「作為一家公司」要採取什麼定位,以便在一些因素上吸引顧客,這些策略因素包括:產品線、價格、零售地點、產品的品質和形象等等。

定位可能相當微妙,而且可以等同於企業旗下的不同品牌。以法國旅館集團雅高(Accor)為例。雅高旗下有一系列品牌,每個品牌都鎖定一組不同的目標客戶,在顧客服務、價格和品質上各有不同定位。雅高集團擁有豪華頂尖品牌〔萊佛士(Raffles)、費爾蒙(Fairmont)、索菲特(Sofitel)〕、優質品牌〔美憬閣(MGallery)、普爾曼(Pullman)、瑞士酒店(Swissôtel)〕、中階品牌〔諾富特(Novotel)、美居(Mercure)、緩遊居(Adagio)〕,以及經濟品牌〔宜必思(ibis)、一級方程式旅館(hotelF1)〕。

策略設計必須在整體組織的層次上進行,因為每一項事業都要面對市場中的競爭對手。他們是在公司對公司的層次上競爭。

高階主管團隊難以進行策略設計的原因,是他們一開始並沒有採取組織層次的思考。在外地策略會議上,他們急著討論策略的執行,因為他們去開會時總是想要處理「他們必須做的事」。除非先克制這種要去「做」的衝動,等到設計好策略之後再行動,否則就是本末倒置。這會導致客戶公司在結束外地會議時,帶著大雜燴的行動方案離去,但仍然不清楚他們的組織是往哪裡前進,也不知道自家 公司與市場上的競爭對手有什麼不同。

我在前述那家臨床試驗公司的策略計畫中,可以看到這種情形。計畫裡有幾頁提到許多行動,而這些行動的內容沒有太大問題。正如我在工作坊之前訪談高階主管團隊成員時發現的,問題在於這家公司「淹沒在代辦事項清單之中」,這是直接引用執行長的用語。另一名高階主管建議,公司需要「清楚了解我們的前進方向」。但是,另一名高階主管提議「我們需要對策略事物有更寬廣的視野」,並補充說「我們陷入了衡量微小細節的狀態」。另一名高階主管,則描述這種活動過多的情況是「讓員工覺得茫然無方向」。

規畫要舉辦的工作坊必須達到的成果,是釐清公司在關鍵利害關係人的策略因素上採取什麼定位,並且排除不必要的行動,只保留能明顯推動這些定位的行動。要做到這些,我必須調整高階主管團隊的思維,從思考個別行動轉向思考組織的定位。

我們在工作坊得到的結論是,有兩項基本要素,可以推動該公司成功超越競爭對手,那就是較低的價格和優異的顧客服務。執行長說該公司的較大型競爭對手是「價格很高」。由於公司是參加招標來贏得客戶的工作,因此價格的定位要視每一次情況來決定。至於公司在服務上的定位,則可以對所情況全面設定。

為了將高階主管團隊的思維提升到策略設計的層次,我運用過去曾產生效益的一種技巧。我詢問:「『以整個組織來說』,你們在顧客服務上的定位是什麼?」我刻意挑選用詞和強調重點,以免思考層次放在個別行動上。

高階主管團隊擬定的回應是:「針對每一家客戶的具體需求而量身制定的服務,這項服務用獨特的方式結合了臨床試驗前的規畫,以及避免法規監管的障礙,以簡化產品核准流程。」透過縮短核准流程而減少前置時間,讓客戶能夠更快把產品商業化,得以在市場上擁有先驅者優勢(first-mover advantage),並且提前從產品中獲得營收流。

較低的價格和更好的服務,可能成為強大的組合,而實際情況也確實如此。它讓這家公司擁有遠勝過競爭對手的競爭優勢。這家公司的規模小於規模較大的競爭對手,而執行長表示:「過去三年,公司銷售額的年成長率達到28%。」

你在為下一次策略外地會議做準備時,應了解策略設計和執行之間的基本差異在於「分析的層次」。儘管大多數與會者可能不知道這一點,但這是社會科學中最重要和最有用的概念之一。策略設計是在組織層次上運作,策略執行則是在個人層次上運作。你如果不區分這一點,就會犯下我在許多客戶身上看到的錯誤。你會錯把個別行動當成策略。而這可能會帶來災難。

(蘇偉信譯)



葛拉翰.肯尼

葛拉翰.肯尼 Graham Kenny

策略因素(Strategic Factors)顧問公司執行董事,公司總部位於澳洲雪梨,專精於策略規畫和績效衡量。他也是「改造澳洲」(Reinvent Australia)的總裁,這個組織聚焦在澳洲未來的發展。


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