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鐵粉經濟學

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2020年2月號

安聯人壽留住「黃金客戶」五高招

文■張彥文 Yen-Wen Chang
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安聯人壽營運長陳俊宏指出,數位化工具的意義是在人的服務之外,另外提供一個快速通關的數位通道。池孟諭 攝
安聯人壽落實「忠誠度經濟」的第一步,就是找出「黃金客戶」:安聯這些高價值客戶,只占了總保戶的10%,卻貢獻了整體營收的50%。而且,這類客戶除了主約,平均還有七至八張附約。安聯如何保有這批黃金客戶?

若說全世界哪一個國家的人民最愛保險?台灣人絕對名列前茅。

平均每個台灣人每年保費支出,超過新台幣15萬元,平均每人2.5張保單,保費占GDP比率的壽險滲透度,超過17%,連續12年蟬聯全球冠軍。

德國安聯集團(Allianz)在本期封面故事,探討顧客的「鐵粉經濟學」中,被作者點名為管理顧客價值的優良企業。從台灣安聯人壽的管理中,可以觀察安聯集團到底如何讓顧客忠誠,成為鐵粉呢?

台灣安聯人壽資深副總暨營運長陳俊宏指出,壽險業在衡量顧客關係時,有一套標準,稱為「有效價值」(value of in-force),將保單預期未來收益的現值,減去相關成本,包括保單維持費用、再保費用、準備金提撥後,所產生的利潤。

用長期觀點看公司發展

安聯善用「有效價值」的計算方式,來算出每一張保單的價值,以比較長期的眼光,來看公司發展並維護顧客滿意度,而不會只注重每年的營業利潤。

在這樣模式下,可以比較準確地估計出保單的「含金量」。結果發現,安聯10%的高價值客戶,貢獻了整體營收的50%。這類客戶除了主約,平均還有七至八張附約,續繳率高,保單存續的時間也長,是最有價值的一群人,被稱為「黃金客戶」。

數位化銷售客製化保單

為了維繫良好的顧客關係,安聯將原本需要大量人力的服務數位化。以客戶角度開發數位工具或改造流程,除了提升顧客滿意度,也讓保險資訊更透明。不但增加了客戶黏著度,也簡化業務員的銷售流程。

其中最具代表性的數位服務平台,就是2016年推出的數位銷售工具「安聯i探索」。這個數位工具要解決的最大痛點,就是幫助消費者認識琳琅滿目保險商品。

多數客戶買保險前,腦中大多一片空白。即使契約成立,許多人對自己到底買了什麼,還是常常一問三不知,唯一記得的大概只有保險公司和繳費金額。

陳俊宏不諱言,保險業最大的通病就是商品複雜,條款又多,同類型的保險,只因保障長度或保障範圍不同,就分成好幾種保單。表面上是選擇多元,但客戶經常看不懂,業務員也得花很多時間解釋,甚至不一定符合個人需求。

為了把主導權交回客戶手中,安聯i探索因此誕生。在這個平台上,客戶可以依照自身需求,如家庭保障、子女教育,或意外傷害、癌症醫療等等,自行排列保單的優先順序,立即試算出保費。

「我們把商品主導權交回客戶身上,不會多買不要的東西,」陳俊宏強調,新服務讓客戶買保險就像逛超市,挑完商品後,直接買單,業務員解釋起來容易得多。

安聯i探索推出約二年左右時,公司就發現整體業務員的銷售產能平均成長四成;新契約保費也成長了57%。

智能客服讓客戶快速通關

2018年,為了提升客戶的服務體驗,因應AI趨勢,安聯推出了智能客服「Allie艾莉」,能同時驗證保戶身分、即時變更保單及跨平台使用。

這套系統將來自安聯客服中心的日常客戶問題,編寫成超過四百個問答情境,涵蓋80%客服中心的電話答詢,24小時不打烊,能快速解決簡易需求,例如地址變更、收據補發、繳費金額查詢等。

陳俊宏說,Allie能降低客戶對業務員的依賴,即使三更半夜,找不到人的時段,也可以處理很多問題。

不過,有些服務還是需要人。例如申請理賠時,有七成客戶習慣透過業務員。因為那時,人經常是處在意外或生病的狀態,比較需要人的溫度。

提升數位化服務,則必須掌握一個重點:「快速通關、簡單操作」。

陳俊宏曾在《哈佛商業評論》上讀到,企業維護顧客關係最重要的一件事,就是減少使用障礙,讓客戶少花一點力氣。這個觀念他一直放在心上,因此身為數位部門主管的他,強調數位化的重點在於讓客戶「一看就懂、一用就上手」。

在這個目標下,安聯進行一些流程改善。例如表單簡化,原本基金變更、轉換、贖回……都有不同表單,客戶很容易找不到。現在希望將超過三十種以上的表單,簡化到15種以下,表單內容也同步精簡。

如果不便利,很容易讓客戶覺得「被刁難」,一點一滴累積下來,就會產生反感,流失客戶。因此若能把客戶接受服務的門檻降低,關係就愈長久。

將滿意度納入企業流程

除了數位化,安聯另一項管理顧客關係的重要措施,就是全面性的滿意度調查,涵蓋所有與客戶的接觸點,不論是傳統業務員或客服中心,再到數位平台、智能機器人,全部都讓客戶評分。

一旦出現客訴,就會立刻送到相關部門的主管處理,並回報客戶後,才能結案,連處理速度也都列入追蹤考核。無法立即解決的問題,可能是內部流程需要調整,就要放進相關部門追蹤,優化流程或工具。

以安聯i探索為例,2016年剛上線時的滿意度大約是3.4顆星,不斷改進後,目前已達4.3顆星。

自總經理以下的各部門主管,都要把客戶滿意度列入KPI,而且與獎金分紅連結。此外,部門主管還必須不定期去客服中心待半天,直接聽取客戶的意見,再提出改善建議。

安聯內部也會組織一些以顧客導向為議題的專案團隊,讓一小群人嘗試新做法。像是理賠時效的提升、新保戶加入的流程簡化等等,希望形成以客戶為中心的文化。從數位化工具、到建立組織和文化,都是期望創造滿意的消費者,極大化企業獲利。




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