本文出自

鐵粉經濟學

鐵粉經濟學

2020年2月號

了解世代差異,找出利基市場!影音串流智取世代財

For Streaming Services, Navigating Generational Differences Is Key
雷利.唐恩斯 Larry Downes
瀏覽人數:4764
  • "了解世代差異,找出利基市場!影音串流智取世代財"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈了解世代差異,找出利基市場!影音串流智取世代財〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈了解世代差異,找出利基市場!影音串流智取世代財〉PDF檔
    下載點數 10
當傳統付費電視這些既有業者,迎戰串流媒體這些創新破壞者所帶來的技術、業務、法規挑戰時,投資人和消費者都想知道,誰會贏得新媒體霸主的地位。答案可能取決於你的年齡、你顧客的年齡,以及每個人對「影音內容」的定義。

傳統影音市場已不復見。在多項科技的推波助瀾下,包括高速上網和行動裝置的普及,以及高解析度顯示器價格下降,過去數十年來我們熟知的電視,正經歷徹底的再造,這將會重塑媒體生態系統。過去短短數個月內,包括迪士尼(Disney)和NBC環球(NBCUniversal)在內的產業巨頭,相繼宣布或推出帶來重大改變的影音串流服務,部分原因是受到網飛(Netflix)、Google、蘋果(Apple)等新進業者的數十億美元投資所刺激。

當既有公司爭相回應創新破壞者所帶來的技術、業務、法規挑戰時,投資人和消費者都想知道,誰將贏得新媒體霸主的地位。情況顯示,答案可能取決於你的年齡、你顧客的年齡,以及每個人對「影音內容」的定義。

要了解原因,讓我們首先了解市場如何遭到顛覆。在「大爆炸」破壞模式中,以更好、更便宜技術為基礎的創新,最開始經歷的是一個大膽實驗的階段,創業者推出新產品和新商業模式,以尋找主流消費者將會大規模採用的產品和服務。一旦找到,既有公司的成熟產品可能就會突然變得過時。

就串流媒體來說,這種實驗已經進行了十多年。例如,網飛在2007年轉向提供串流媒體內容,並在2013年轉向製作原創節目。該公司成功促成數十項與它競爭的服務出現,包括來自蘋果、亞馬遜(Amazon)、YouTube和索尼(Sony)等科技巨頭的服務。

為了回應這樣的局勢,傳統付費電視服務或所謂的「線性」節目製作公司和發行商,推出了串流服務替代方案,與自己的傳統產品競爭,例如,Dish的Sling TV、AT&T的DirecTV Now。一項令人驚訝的統計數字是,YouTube目前每天的收看時間是十億個小時,已超越線性電視。

然而,矽谷對好萊塢的重塑動作突然加速了。2019年11月,蘋果公司推出全新改造的Apple TV+,每月只要付4.99美元即可收看獨家內容,包括廣受歡迎的導演、演員、製片人的作品,像是史帝芬.史匹柏(Steven Spielberg,)、艾布蘭斯(J. J. Abrams)、歐普拉.溫芙蕾(Oprah Winfrey)和芝麻街創作群。

才剛收購福斯(Fox)大部分內容資產的迪士尼不甘屈居人後,不久前推出Disney+,這項網路服務可讓觀眾使用迪士尼大部分的電影資料庫,以及原創節目,包括星際大戰(Star Wars)、漫威(Marvel)和皮克斯(Pixar)授權的內容。Disney+的基本價格是每月6.99美元,直接對上一代串流媒體巨頭構成嚴峻挑戰,包括網飛、亞馬遜影音(Amazon Video)、YouTube和Hulu(Hulu現已由迪士尼直接擁有)。

由於這些發展,也就難怪付費電視服務業者會快速流失訂戶。根據各公司財報,光是2018年,線性節目供應商就失去超過三百萬名訂戶,約占它們總顧客的4.2%,高於2016年的2%。在2019年第一季,又有一百萬用戶取消訂閱有線電視,第二季則是150萬訂戶,第三季時已逼近170萬訂戶,每季流失的訂戶約占所有剩餘顧客的4%。

同時,串流媒體的營收在2016到2018年期間增加超過一倍,從三百億美元提高到680億美元。現在,超過四分之一的美國消費者,每月為多個串流媒體訂閱服務支付的費用超過一百美元。

儘管既有公司爭相提供訂閱單項節目的服務,而且可用電視以外的裝置來觀看(例如,HBO GO和CBS All Access),但付費電視業者並未全面參與新興的影音串流生態系統,因為龐雜的聯邦、州和聯邦通信委員會(FCC)規定,限制了這些業者可以提供哪些內容,以及可向誰取得授權,令業者感到困惑。為了避開一些危險的過時規則,發行商轉向內容和技術業務,進而刺激一系列高風險的合併、收購和新創投資。

串流媒體戰爭的下一階段

在所謂的「串流媒體戰爭」的下一個階段,那些希望找到有利可圖利基市場的人,甚或只是為了釐清消費者有哪些眼花撩亂選擇的人,都必須了解不同的人口群體有哪些獨有的特性在發揮作用,包括:嬰兒潮世代、X世代、千禧世代和Z世代。每個群體在很多方面都有自己的偏好,像是支付方式、搜尋和消費影片等方面,供應商必須針對其中每一項,巧妙地平衡不同的產品。以下,將進一步檢視各群體之間的一些差異。

嬰兒潮世代:嬰兒潮世代仍是傳統付費電視的基本訂戶。儘管套餐式電視服務方案的數量正在迅速減少,但仍有八千萬個美國家庭訂閱有線、衛星和光纖影音服務。

加速取消訂閱的人數很可能會達到平衡,但目前仍不清楚何時會達到。這表示會保留一群穩定的較年長傳統顧客。值得注意的是,根據新聞網站The Big Lead的報導,這些觀眾線性觀看內容的核心,最主要就是現場轉播的體育節目,這就是既有影視產業的最後據點。在美國,2018年最受歡迎的一百個電視節目中,有89個是現場直播,其中64個是國家美式足球聯盟(NFL)轉播。

儘管如此,這些使用者及其他退訂有線電視的同儕,也正積極採用較新的串流媒體方案中最好的方案,來取代或補充線性節目,包括YouTube和網飛的原創內容、Sling TV和DirecTV Now的精簡方案,以及單一網路的服務,如HBO Go。超過一半的年長消費者,已經訂閱了至少一項串流服務;到2018年底,五十歲以上的美國民眾當中,有四分之一的人已經停止訂閱線性電視節目服務。

X世代:45到54歲之間的成年人,會自行整合線性和串流內容,以及播放這些內容的裝置。他們希望可以在任何地方收看節目,也比父母更自在地從一大堆快速變化的影音方案當中挑選,並根據社群網路的同儕推薦,來規畫自己的體驗。

重要的是,人口結構的這個中間群體始終認為,既有媒體巨擘生產的有腳本內容、科技串流服務業者的原創內容、YouTube和其他內容播放平台的「業餘創作」產品,這三者沒有太大差異。

部分原因在於科技已大幅降低製作成本。只需花費不到一萬美元購買設備(數位相機、燈光和編輯軟體),再搭配高速網路連結,YouTube明星就可以製作出高品質的節目,並觸及數百萬的觀眾。2016年,擁有超過一百萬名訂閱者的YouTube頻道超過兩千個,而在2018年,這樣的頻道數量增加了一倍。一些YouTube明星現在的年收入超過一千萬美元,來源結合了廣告收入共享、贊助,以及重新採用訂閱集資模式(paronage,這是指粉絲透過Patreon之類的平台,每月提供資助)。

千禧世代和Z世代:最年輕的影音消費者可能並無有線電視可退訂,也不太可能會訂閱線性電視方案。和X世代一樣,他們非常自在地組合搭配專業人士和業餘創作者的內容,以及既有業者和新創公司的內容。他們不會區分不同裝置的螢幕,而且更可能在電視之外的裝置上觀看影片。

對這些消費者來說,使用者創造的內容,以各種新穎奇特的形式呈現。35歲以下的Instagram使用者(其中大多數人生活在美國境外),現在每天花費超過32分鐘來製作和觀看彼此的影片。Snapchat的「故事」會在24小時後消失,每天的影片觀看次數超過140億次,其中70%來自25歲以下的使用者。

對最年輕的收視群體來說,互動是影片消費的關鍵元素。亞馬遜擁有的Twitch,是針對遊戲玩家的社群媒體平台,每天有超過1,500萬名使用者,他們訂閱觀看專業玩家玩熱門遊戲的影片,像是「要塞英雄」(Fortnite),並與玩家和其他收視用戶交換訊息。這項服務中最受歡迎的明星,光靠每月訂閱的分潤,就能賺取近一百萬美元。

因此並不令人驚訝的是,Google進入串流媒體混戰的主要途徑,根本不是透過影音服務,而是在12月底推出的前所未見的遊戲平台Stadia。Stadia讓使用者夠順暢地在不同裝置之間切換,不需要單獨的遊戲機。這項服務以Google的資料中心為後盾,搭配數億哩的光纖網路支援,會以每秒六十影格數的速度傳輸最新遊戲,並支持4K解晰度,而這兩者的規格在不久的將來都將翻倍。

大幅重塑消費者的消費模式

不論是哪一個人口群體,消費者面對大量的方案和原創內容選擇感到無所適從,遠超出他們能消費的極限。既有的創作者和發行商,正設法避免過度侵蝕到本身的線性顧客群,但其中大多數人偏向低價的新影音串流服務,這是與網飛和亞馬遜等公司競爭的基本要素。

許多新服務、甚至大多數的服務,不太可能靠目前的價格來獲利,因此目前對媒體使用者是黃金時代,因為開發人員希望在獲得可長久維持的營收之前,先建立收視群和品牌忠誠度。退訂有線電視的用戶有太多選擇,令人目不暇給。

當然,由創投資助進行的實驗,並不會永遠持續下去。到了某個時點,也許是不久之後,過去幾年中推出的許多服務就會演變、合併,或徹底消失(例如,索尼已宣布終止它提供的這類串流服務PlayStation Vue)。觀看時間和支付能力都有限的消費者,將把注意力集中在一些存留下來的模式、技術平台和服務,也許還包括一些現在尚未推出的服務。

目前,內容創作者、發行商和消費者正處於破壞的大爆炸階段。但下一階段,就是所謂「大擠壓」(Big Crunch)的災難性最後清算日即將到來,而且可能會早一點而非晚一點發生。隨著真正的贏家從當前的創新混沌中脫穎而出,存留下來的串流媒體服務可能終於可以看到獲利。

為了抵達終點,既有的製作者和發行商,以及大大小小的新進入業者,都必須了解他們真正的觀眾是誰,並盡量滿足每一個人口群體的特定需求。他們愈早接受這個現實,就愈有可能在這個已經開始進行的戲劇性整合中存留下來。

(劉純佑譯自2019年11月29日HBR.org數位版文章)



雷利.唐恩斯

雷利.唐恩斯 Larry Downes

與人合著《未來轉折點》(Pivot to the Future: Discovering Value and Creating Growth in a Disrupted World, PublicAffairs 2019),他的早期著作包括《大爆炸式破壞》(Big Bang Disruption, The Laws of Disruption, and Unleashing the Killer App)。


本篇文章主題競爭策略