為何串流服務的定價模式都一樣?

Why Is Every Streaming Service Using the Same Pricing Model?
拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed
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串流服務違反定價方案中的規則:滿足顧客需求。觀眾想看他們最喜歡的節目,同時對不感興趣的節目盡量減少付費。當消費者有了更多選項,創意定價可能就會脫穎而出。所以,串流服務應重新思考無限看片方案,同時考慮增加下列選項:計量收費、好–較佳–最佳、混合計量與好–較佳–最佳、折扣,以激勵承諾。

還記得不久前網飛(Netflix)仍是串流服務之王的時候嗎?當時,這家公司可以輕鬆地要求:「為了愉快欣賞我們的內容,你『唯一』的選擇就是完全加入我們的無限使用方案。」不過,目前已有這麼多的串流服務可選,只提供無限看片方案是錯誤做法。這麼做會限制了這項服務的顧客群,而且容易受到競爭對手更妥善量身設計的定價做法所影響。

我們的確已經有大量的串流服務選項。其中包括強大的業者(Amazon Prime、網飛、Hulu、HBO Now、Starz、Showtime)、電影專業公司(The Criterion Channel)、電視頻道(CBS、ESPN +)、漫畫/超級英雄頻道(DC Universe),甚至還有兩家英國電視服務業者(BritBox、Acorn TV)。Apple TV +最近剛推出;而迪士尼+、HBO Max(將包括WarnerMedia的節目)和NBCUniversal的Peacock,都預計在不久的將來上線。

前述的每一項服務,每個月收費4.99美元到14.99美元不等,可以無限觀賞。對一個創意產業來說,定價的巧妙創意在哪裡?

競爭愈來愈激烈的好處是,節目變得更好。當有線電視開始和三家電視頻道(ABC、CBS、NBC)競爭時,節目內容品質便突飛猛進。串流服務提高了標準,而更多的競爭會持續刺激創意。至於壞處則是,串流公司並未(像有線電視那樣)整合與搭售各項服務,而是選擇了分別銷售,只提供「無限看片」方案。結果,消費者必須把幾項零碎的服務拼湊起來,才能看到自己最喜歡的節目,而這麼做的花費可能很高。

串流服務違反了定價/套裝方案的第一條規則:滿足客戶的需求。觀眾想要看他們最喜歡的節目,同時盡量減少對他們不感興趣的節目付費。所以,雖然我很喜歡看很受好評的HBO連續劇《繼承之戰》(Succession),可是並沒有夠多的「必須看」內容,讓我願意每個月付出14.99美元無限看片。

同樣重要的是,如果競爭的串流服務開始提供更便宜的選擇〔例如計量收費(metered)方案或單片計費〕,不跟進的串流服務便會處於明顯的競爭劣勢。傲慢地推出無限看片方案,就會更缺乏吸引力。

那麼,串流服務應該怎麼做?他們應該重新思考無限看片方案的優點(但他們可能會保留這種方案),同時考慮增加下列選項:

計量收費。最簡單的解決方案,就是根據觀看的節目數量或觀看時間,來計算使用量。可以提供幾種以數量為基礎的方案:低、中、高。放棄無限看片方案,就能解決一個關鍵問題。朋友和不熟的友人現在若是因為本身的「慷慨」而必須付費,就會更加小心保護自己的串流密碼。

好–較佳–最佳。提供折扣選項的另一種方法,就是提供一系列套裝方案。區隔不同內容的方式,可以是根據內容類型(電視連續劇或電影)、是否獨家(原創內容,或在其他串流服務上也可觀看),以及上映日期(新上映,或上映後六個月)。使用限制包括「可否狂看」(可/否)、觀看時間(一整週皆可或只限週末),以及裝置(行動裝置或電視)。

混合計量與好–較佳–最佳。過去的手機定價方案,就是混合了計量與好–較佳–最佳方案的一個例子。除了固定的分鐘數之外,分鐘數還分配給不同類別,像是非尖峰時間、尖峰時間和國際電話等。

折扣以激勵承諾。奇怪的是,除了Disney+針對長期訂戶提供折扣之外,串流服務通常只提供每月方案。這種定價策略讓顧客很容易加入和取消服務。(從理論上來說,我可以只訂閱HBO Max一個月,就能看完《繼承之戰》全劇。)數量折扣(顧客承諾使用服務一段時間),可以用來減少顧客流失。

當然,相較於單一價格無限看片的簡單特性,像手機那樣的方案顯得麻煩。但這就是重點所在:新的方案是刻意要麻煩的。定價上常見的一項手法,就是設置一些障礙以找出對價格敏感的顧客。節儉的顧客會搜尋、剪下和兌換優惠券來越過那些障礙,藉以突顯自己,並且有說服力地表示「價格對我很重要」。比價和賣貴退差價,也使用類似類型的障礙。數量、內容和使用限制等串流障礙,是用來確保折扣只會提供給真正在意降價的顧客。不關心價格的顧客,可以直接採用「無限看片」服務。

全面採取單一價格的策略,未能體認一項簡單的事實:對於任何產品或服務,顧客都有獨特的需求和不同的付費意願。過去在競爭對手很少的情況下,可以容許強制要求無限看片的定價。但若要在當今競爭激烈的市場中勝出,串流公司必須強化定價策略,提供不同選擇,以便更能滿足顧客的需求。

(蘇偉信譯)



拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed

獲利文化顧問公司(Culture of Profit)創辦人,協助企業制定並改善定價策略。他著有《定價思考術》(The Art of Pricing: How to Find the Hidden Profits to Grow Your Business)和《1%意外之財》(The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow)。


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