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六堂課翻轉合作困局

六堂課翻轉合作困局

2019年12月號

擁有大買主一定有利?

The Pros and Cons of Having a Few Big Customers
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  • "擁有大買主一定有利?"

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並非所有的顧客都是天生相等的。特別是在企業對企業(B2B)的行業中,許多公司擁有少數重要顧客,他們對營收有不成比例的極大貢獻,而且,銷售團隊把焦點集中在那些顧客。擁有少數貴賓級顧客可能有一些好處:這種方法有效率(與其他方式相比,它需要的銷售團隊人數較少,也較不用發掘潛在顧客);穩定的續訂訂單來源,可使現金流量穩定;關鍵顧客展現的信任,是令人信服的佐證。但僅仰賴少數一些顧客,也可能會有風險(如果有一個顧客離開,會發生什麼情況?),而且大買主可能會利用本身的地位,來談判爭取更好的價格,因而損害供應商的獲利。

有一項新研究,檢視這一切對年輕公司會有什麼影響。研究人員檢視2000到2011年上市的1,023家公司財務紀錄,他們確認每家公司對主要顧客的依賴程度,並檢視每家公司的技術能力(根據申請的專利件數來衡量)、營運能力(根據員工人數和工廠投資等因素來衡量),以及獲利能力和主要顧客的信用度。然後,他們檢視每家公司的股票首次公開發行(IPO),以及幾年後的公司績效。

銷售額高度集中在少數顧客的公司,市值高於其他公司,而且在IPO之後的第一個交易日,股票的表現也優於其他公司。IPO投資人主要關注公司的生存,他們重視的是與降低公司前景風險有關的訊號,」研究人員寫道:「在這種背景下,擁有源自顧客高度集中的穩定營收來源,可降低投資人的不確定性。」但在一段時間後,銷售高度集中的公司發現利潤下降。有行銷、技術或營運能力的公司,以及擁有信用度很好的大顧客的公司,受到的影響比其他公司小。研究人員指出,主管應注意,把過多心力放在極少數顧客身上會帶來長期成本,應設法在公司成長之際擴大顧客群。

(林麗冠譯自“The Pros and Cons of Having a Few Big Customers,” HBR, November-December 2019)


關於這項研究

〈評估顧客集中程度,對股票首次公開發行和以資產負債表為主的結果所造成的影響〉(“Assessing the Impact of Customer Concentration on Initial Public Offering and Balance Sheet-Based Outcomes,” Journal of Marketing, 2017),作者:阿洛克.薩布(Alok R. Saboo)、庫瑪(V. Kumar)、安基特.阿南德(Ankit Anand)



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