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六堂課翻轉合作困局

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2019年12月號

聚焦在創造多少價值,而不只是價格》數位經濟另類衡量法

How Should We Measure the Digital Economy?
艾瑞克.布林優夫森 Erik Brynjolfsson , 阿文納許.柯利斯 Avinash Collis
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插畫:尼克.史密斯(Nick Smith)
數位媒體在我們生活中占有重要份量,數位經濟在官方經濟活動中卻無足輕重,以致相關政策是在對現實了解不多的情形下制定出來的。因此,本文提出GDP-B這種另類指標,量化新的免費商品對消費者福祉的貢獻,來補傳統架構的不足。

假設我們向你提議,如果你停用Google搜尋引擎一個月,我們就付給你十美元,如何?你不願意?一百美元怎麼樣?一千美元?我們需要付給你多少錢,你才願意停止使用維基百科(Wikipedia)?你的答覆,可幫助我們了解數位經濟的價值。

2018年,美國人平均每天花6.3小時在數位媒體上,不僅花在Google和維基百科上,還有社群網路、線上課程、網路地圖、收發簡訊、視訊會議、音樂、智慧型手機應用程式等。我們清醒時的大部分時間,都耗在數位媒體上,而且花的時間愈來愈多,但這些產品與服務多半未被計算納入官方對經濟活動的衡量指標裡,像是國內生產毛額(GDP)和生產力(平均每小時工作所得的GDP)。我們聆聽更多、更好的音樂,輕鬆導航,以多種方式和親友同事交流,並享受四十年前無法想像的無數其他好處。但你若是只查看GDP數字,會以為數位革命從未發生過。自1980年代以來,資訊產業部門的貢獻占整體GDP的比率幾乎沒有改變,每年徘徊在4%到5%之間,2018年達到高點,也只有5.5%。借用經濟學者羅伯.梭羅(Robert Solow)的說法,我們到處都可看到數位時代,唯獨在GDP的統計數字中看不出來。

大約20%的使用者同意以低到一美元的代價,停用臉書的服務;同樣有20%的使用者,拒絕以低於一千美元的代價停用臉書。

數位商品與服務的價值沒有充分呈現,原因在於GDP的計算,是根據人們購買商品與服務而支付的金額。除了少數情況之外,如果某物的價格是零,它對GDP的貢獻就是零。但我們大多數人都從免費的數位商品中獲得更多價值,例如,從維基百科和網路地圖獲得的價值,超過昔日以紙本呈現的昂貴百科全書和地圖。

政策制定者使用GDP資料來作出種種投資決策,從基礎設施與研發,到教育和網路防禦(cyberdefense)等一切事物的投資。法規監管機構使用GDP資料,來制定會影響科技公司和其他組織的政策。由於數位化的好處被大幅低估,這些決定與政策,是在不了解現實狀況之下作出來的。

對數位經濟的有效管理,取決於我們是否有能力正確估計免費數位商品與服務的價值。因此,我們開發了一個新技術,不僅可以衡量消費者為數位產品支付了多少錢,還可以衡量他們從中獲得多少效益。而那些未計入的效益,價值非常可觀。例如,我們和荷蘭格羅寧根大學(University of Groningen)的費利克斯.艾格斯(Felix Eggers)研究發現,自2004年以來,光是臉書(Facebook)就已經為消費者創造超過2,250億美元的未計入價值。

要記錄免費商品未受衡量的效益,並不是新問題:想想先前的創新浪潮,產生了免費和幾近免費的商品或服務,像是抗生素、廣播和電視等,顯然為消費者帶來巨大的價值。由於我們經濟中數位商品與服務的飛速成長,早就該解決這個問題了。

GDP沒有衡量的事物

消費者剩餘,沒有反映在GDP之中

GDP常被當成代理指標,用來顯示經濟的情況。這是一個相當精確的數字,每一季都可顯示經濟在成長或萎縮。但GDP只記錄了經濟中所有最終產品的金錢價值。它只衡量我們為某物付出多少錢,並不衡量我們獲得多少效益,因此,消費者的經濟福祉(economic well-being)可能與GDP無關。其實,有時候GDP上升,經濟福祉卻下降,反之亦然。

好消息是,經濟學提供一個衡量消費者福祉的方法,至少在理論上是如此。這個衡量指標稱為消費者剩餘(consumer surplus),就是消費者願意為某商品或服務支付的最高金額,與價格之間的差額。如果你願意花一百美元買一件襯衫,卻只付了四十美元,你就有六十美元的消費者剩餘。

若要了解為什麼GDP可能是誤導經濟福祉的代理指標,不妨看看《大英百科全書》(Encyclopedia Britannica)和維基百科。以前購買大英百科要花費幾千美元,這意味著顧客認為它至少值得這個金額。維基百科是免費服務,收集的文章數量遠多於大英百科,品質也能媲美。若以消費者支出來衡量,這個產業正在萎縮(紙本的大英百科因消費者不購買,而在2012年停業)。但若以效益來衡量,目前消費者得到的效益遠高於過去。我們的研究發現,維基百科在美國消費者心目中的價值中位數,約為每年150美元,但費用為0美元。也就是說,大約有420億美元的消費者剩餘,沒有反映在美國的GDP中。

消費者支出是GDP的基礎,可以在收銀台計算出來,並顯示在公司的營收報表中。相形之下,消費者剩餘無法直接看出來,這是它不常被用來衡量經濟的原因之一。幸運的是,數位革命不僅帶來嚴峻的衡量挑戰,也帶來強大的新型衡量工具。我們的研究使用數位調查技術,進行大量的線上選擇實驗,來檢視數萬名消費者的喜好。實驗結果讓我們得以估算多種商品的消費者剩餘,包括未被列入GDP統計數字的免費商品。首先,我們要求參與者作出選擇。在一些情況下,我們要求他們從多種商品當中作出選擇(例如,「你寧可一個月不使用維基百科或臉書?」)。在其他情況下,他們從兩者之中選擇一項:持續使用某一種數位產品,或是放棄使用以換取金錢報酬(「你願意不使用維基百科一個月,以換得十美元嗎?」)。為確保他們表達自己的真實偏好,我們進行後續實驗,參與者必須真正放棄某項服務,才能獲得報酬。

以下這個例子說明我們的研究如何進行。為了衡量臉書創造的消費者剩餘,我們從臉書平台上的美國使用者中,徵集一個有代表性的樣本,向他們提供數額不等的金錢,以換取停用臉書一個月。為了驗證他們的回答,我們隨機選擇了一些參與者,真的讓他們收到款項,並停用臉書服務一個月。我們暫時把他們加到臉書的好友名單(當然有經過他們同意),以確認他們那個月未登入臉書。

大約20%的使用者同意以低到一美元的代價,停用臉書的服務;同樣有20%的使用者,拒絕以低於一千美元的代價停用臉書。我們的實驗對象願意停用臉書的報酬中位數是48美元。根據這項意見調查和後續實驗,我們估算自2004年臉書問世以來,消費者已從臉書獲得2,310億美元的價值。

我們在歐洲進行類似的研究,結果發現參與者同意停用臉書一個月所要求的報酬中位數更高得多,約為97歐元。我們還發現,擁有較多朋友的使用者,賦予臉書的價值較高,這反映出網路效應,是消費者評估價值的一個關鍵因素。同時也使用Instagram和YouTube的人,對臉書價值的評估較低,這顯示前兩者可以取代臉書。平均來說,女性對臉書價值的評估高於男性,年長者的評估高於年輕者;也許這是因為較年長的使用者,較不可能轉移到其他社群媒體平台(如Snapchat和Instagram)。

有人可能會認為,臉書產生的價值,已透過臉書的廣告收入被計入GDP。但我們的估算數字顯示,臉書每年為每人創造的消費者剩餘的中位數,在美國是大約五百美元,對歐洲使用者來說,至少也有五百美元。對照之下,臉書從美國使用者獲得的平均營收,僅為每人每年約140美元,在歐洲是每年44美元。換句話說,臉書經營的是最先進的廣告平台之一,但它的廣告收入,只占它創造的總消費者剩餘的一小部分。這強化另一項研究的觀點,這項研究是紐約大學史登商學院(NYU Stern School)的麥可.史賓賽(Michael Spence)和史丹福大學(Stanford)的布魯斯.歐文(Bruce Owen)共同完成的,它顯示,廣告收入和消費者剩餘不一定有相關性:不曾帶來大量廣告的內容,例如維基百科或電子郵件,可能給予人們許多價值。因此,用廣告收入取代消費者剩餘,是錯誤的做法。

收取使用費和訂閱費來創造營收的數位商品,也處於類似情況。例如,使用者每年支付120到240美元給視訊串流服務,像是網飛(Netflix)、Hulu和HBO。但我們的調查顯示,這些服務產生的消費者剩餘,是使用者為使用這些服務所付費用的五到十倍。

你若是檢視不同類別的數位商品,會發現消費者剩餘的影響更大得多。我們做了一些研究,衡量在美國最受歡迎產品類別的消費者剩餘(見下欄:「不同數位產品類別的消費者剩餘」),結果發現「搜尋」是價值最高的產品類別(它的消費者剩餘中位數一年超過17,000美元),其次是電子郵件和網路地圖。這些產品類別沒有類似的離線替代品,而許多人認為它們對工作和日常生活極為重要。我們詢問參與者,若要他們停用一整個數位商品類別,需要多少補償金,結果我們發現,金額高於那個產品類別中各個應用程式價值的總和。這是有道理的,因為某一產品類別中的商品,通常可以互相替代。

計算出正確數字

量化免費商品對消費者福祉的貢獻

為了從整體角度來檢視數位商品的經濟貢獻,我們發現,從2004到2017年,光是把一個數位商品(臉書)的消費者剩餘價值納入GDP,美國GDP的成長平均每年就會增加0.11個百分點。在那段期間,GDP平均每年成長1.83%。顯然,那段時間的GDP被大幅低估。

我們和加拿大經濟學者爾文.戴沃特(Erwin Diewert)、費利克斯.艾格斯,以及英屬哥倫比亞大學(University of British Columbia)的凱文.福克斯(Kevin Fox)合作,開發出一種方法,來衡量數位經濟的相關效益。GDP-B是一種另類指標,藉著量化免費商品對消費者福祉的貢獻,來補充傳統GDP架構的不足。政策制定者、主管和經濟學者可以使用我們先前描述過的較便宜方法,來估算這些貢獻,做法是:進行大規模意見調查,詢問受訪者需要獲得多少錢,才願意在為期多久的時間內放棄使用某一商品;然後,提供真實的金錢誘因,進行小規模研究來驗證那些意見調查結果。在收集更多一點的資料後,可以定期估算GDP-B的變化,並在GDP進行每年或每季更新時,也發布GDP-B數字。

我們的方法有兩項重大限制。首先,我們的GDP-B估算值,仍遠不如傳統GDP指標那樣廣泛且精確。我們還需要納入很多商品,並針對每項商品進行更多線上選擇實驗,才能較精確評估免費商品對經濟的全部貢獻。

其次,正如傳統的GDP,我們的衡量指標並未涵蓋到與商品和服務(包括線上平台)相關的潛在負面外部效應(externality)。好幾項研究顯示,社群媒體平台可能導致上癮的行為,而使用網際網路和智慧型手機,可能會對幸福感與心理健康產生負面影響。另有一些人認為,有些數位商品正在破壞社會凝聚力或政治言論,或是讓消費者付出失去隱私的代價。目前,我們的GDP-B指標只呈現與商品相關的個人效益與成本,而沒有納入社會的效益與成本;個人效益與成本,是由參與我們線上選擇實驗的人進行評估(可能不完善)。我們正在努力處理這些限制,以及其他限制。例如,研究人員開發一系列有用的方法,來量化福祉的主觀層面,包括幸福感和生活滿意度。雖然對知名總體經濟學者的一項調查顯示,這類指標尚未如GDP等「硬」指標那麼精確、可比較或可靠,但這是朝正確方向邁出的一步。

在指標的光譜上,從傳統的總體經濟指標(例如通常很精確的GDP和生產力),到較粗略的幸福感等福祉指標,我們的GDP-B指標介於這兩個極端的中間。GDP有非常明確的定義與價值,但它沒有記錄數位經濟創造的消費者剩餘;評估幸福感的問題則相反。GDP-B在這兩個極端之間取得平衡。因此,對於需要全盤了解科技如何影響經濟,以作出明智決定的政策制定者和監管機構來說,這是一個有用的改善做法。

了解數位經濟真正效益

衡量方法變得更好,管理也會跟著變好

法規應如何規範科技?應該提供多少補貼給數位基礎設施?創業家應創造什麼樣的數位新產品?要解答這些問題,都需要了解數位經濟帶來的真正效益。我們的方法也有助於以更好的方式,量化從傳統商品(例如早餐穀類食品或搭機旅遊)獲得的效益。更具雄心的是,它可協助我們更準確地估算出,與非市場財(nonmarket goods)和公共財(像是空氣品質、健康照護和基本設施)有關的改變為我們帶來的效益。最終,隨著各國政府、主管和研究人員採用這個方法,數位與非數位商品對人們福祉的貢獻的評估就會改善,而有了較佳的衡量方法,就會有更好的管理。

(侯秀琴譯自“How Should We Measure the Digital Economy?” HBR, November-December 2019)



艾瑞克.布林優夫森 Erik Brynjolfsson

麻省理工學院數位經濟計畫(MIT Initiative on the Digital Economy)主任、麻省理工史隆管理學院(Sloan School of Management)教授,也是美國國家經濟研究局(NBER)研究員。


阿文納許.柯利斯 Avinash Collis

麻省理工史隆管理學院博士研究生,也是麻省理工學院數位經濟計畫研究員。


本篇文章主題經濟