銷售如何重新思考企業對企業(B2B)的銷售方式?

如何重新思考企業對企業(B2B)的銷售方式?

如何重新思考企業對企業(B2B)的銷售方式?

張永明 David Chang

《哈佛商業評論》全球繁體中文版前總經理

台灣許多企業對企業供應商(B2B)銷售的是解決客戶問題的方案,重視的是透過人際關係銷售,但是,由於競爭產品的同質化、資訊的透明化,以及客戶採購過程的複雜化,既有的銷售方式已經不再完全適用。供應商必須重新思考、構建更有效的銷售方式。《哈佛商業評論繁體中文版》有五篇文章,從不同的角度,對此議題,在進行長期研究後,提出具體的結果及建議, 內容豐富而且實用。本導讀彙整並引導相關讀者如何深入閱讀、了解這些文章的要素,協助構建更有效的B2B銷售方式。

台灣有許多科技產品的B2B供應商,產業涵蓋電腦、資通、製造、機械、電子零組件等, 銷售的是依照客戶需求,整合內部及外部產品,提供給客戶特定的「解決方案」,由於當前的商業環境有下列三項重要的變化,供應商的既有銷售方式,必須順應調整:

變化 1 / 產品同質化:競爭產品越來越同質化,已成為大宗商品,供過於求。

變化 2 / 資訊透明化:客戶透過網路已可輕易取得產品相關資訊,因此對採購方式有更高的主導權。

變化 3 / 採購過程複雜化:採購決策者人數越來越多,分歧越來越大,要達到共識也越來越困難。

當產品逐漸同質化時,供應商可以提升產品差異化,例如將公司相關產品做捆綁銷售;加強研發能力,將產品升級;透過併購、垂直或水平策略聯盟,取得新技術、品牌、市場及通路;也有過去只生產硬體的公司,積極開發軟硬結合平台,提供整合服務。

可是,產品差異化需要長時間才能完成,競爭對手也可能採取類似作法,而且結果有可能不是客戶要的方向。 更糟的是,既有的銷售方式也面臨同質化的問題: 大家都積極與客戶的利害關係人, 例如高層、部門或採購主管,培養好的私人關係,討論解決方案,促成交易,

除了產品與銷售方式同質化的壓力,科技革命也...