抖音全球崛起的策略

The Strategy Behind TikTok's Global Rise
蕾貝卡.范寧 Rebecca Fannin
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這個影音應用程式,有中國網路版與中國以外的全球版。

很少有科技新創公司像以北京為根據地的字節跳動科技(ByteDance)那樣迅速起飛。字節跳動創造了極風靡的15秒影音應用程式「抖音」(TikTok)。短短兩年內,抖音在全球150個市場締造了75種語言超過十億次的下載,足以與網飛(Netflix)、YouTube、Snapchat和臉書(Facebook)等企業抗衡。這個應用程式讓使用者用自己的手機製作和分享影片,內容從喜劇、對嘴唱歌到狗美容訣竅,無所不包。那些散漫雜亂、傻里傻氣、變動迅速的內容,緊緊鈎住全世界的年輕閱聽眾。

抖音不需要什麼翻譯,因此觸及的使用者範圍遠超過其他成功的中國應用程式,如騰訊的即時通訊應用程式微信(微信在中國幾乎無所不在,但是在中國以外的地方,多半是在華人圈裡使用,以便與家鄉的人保持聯繫。)像字節跳動的創辦人張一鳴之類的中國創業家,正在展現他們能夠在國際上開放競爭的市場裡成功,而不是只能在中國成功,因為中國有長城防火牆(Great Firewall)規範網際網路,並封鎖幾個美國社群網站。他的抖音雙版策略可以做為新模式(一版給中國的網際網路審查市場,另一版給世界其他地區),供其他以全球市場為目標的數位內容公司參考,包括以中國為根據地、有志進軍母國以外市場的數位新創公司。對於曾經看著類似新創事業進入中國時面臨嚴重限制的美國公司,抖音的故事也值得學習。

張一鳴是中國連續創業家,之前曾在微軟公司擔任工程師。他打從一開始就以經營無國界公司為目標。36歲的張一鳴屬於新一代土生土長的中國科技業領導人,他的國際視野受到1990年代晚期一些中國科技業先驅的早期成功所啟發,像是百度的李彥宏、阿里巴巴的馬雲、騰訊的馬化騰等。字節跳動的估值達780億美元,是2018年中國86家「獨角獸公司」之一。它的支持者涵蓋一流的創投公司,包括紅杉資本中國(Sequoia Capital China)、日本科技綜合財團軟銀集團(Softbank Group)、美國私募股權投資者KKR、中國投資公司高領資本,以及企業創投機構海納亞洲(SIG Asia)。字節跳動是由科技創業家所創立,由私部門融資的數位內容新創公司,它與中國政府的關係不同,也有別於中國政府對國有企業集團的掌控。但是在走向全球之時,出身中國的字節跳動可能面臨高度的不信任和檢視,尤其目前中國通訊業巨擘華為籌畫在國際市場推出第五代高速網路之際,受到安全疑慮籠罩。

2012年8月,字節跳動成立五個月後,張一鳴推出他的第一版行動裝置應用程式「今日頭條」,這是由人工智慧驅動的每日個人化新聞發送服務。2016年,張一鳴擴充產品線,在中國市場推出影片分享應用程式「抖音」。2017年,他推出抖音的海外版,取名為TikTok。同一年,字節跳動以大約九億美元買下Musical.ly,這是一個以上海為基地的社群影音應用程式,它在全球擁有超過兩億名使用者,在美國也有大批粉絲。這項收購案結合抖音的人工智慧發送影音串流和創造收益的過往佳績,以及Musical.ly的產品創新和對西方使用者需求與品味的掌握。

2018年8月,字節跳動把創辦四年的Musical.ly併入抖音成為單一應用程式,重新以「抖音」這個名字做為品牌,結合這兩者的應用程式立即在三個月內吸引了約三千萬名新的使用者。這個應用程式的收入來源是廣告和虛擬產品的銷售,例如對粉絲銷售表情符號和貼紙。助長這個應用程式成功的,是它容易使用的介面,結合了標題能刺激點閱的新聞和娛樂,與強大的人工智慧,以精準地媒合使用者與內容,而不是根據使用者的觀看習慣和按「讚」情況來推薦內容。本土產生的內容變得非常普及,尤其是在中國、印度和其他數位娛樂選擇有限的新興市場裡的鄉村和貧窮居民。在中國的小型城市和郊區,新的字節跳動內容應用程式特別受歡迎,這些地區向來是由乏味的國有媒體主導。

中國在全球科技主宰地位的競賽裡,渴望把人工智慧列為優先項目,張一鳴也善用這種心態。他勾勒的使命是「結合人工智慧的力量與行動網路的成長,以便為人們消費與接受資訊的方式掀起革命」。

舊金山的安霍創投公司(Andreessen Horowitz)創投合夥人陳梅陵(Connie Chan)在她的部落格寫到,字節跳動由人工智慧驅動的應用程式,採取了在西方不常見的極端路線。抖音運用應用程式本身的演算法,決定給使用者看哪些影片,它完全主宰使用者看到的內容,並隨著他們使用更多而了解他們的偏好。她指出,這點不同於臉書、網飛、Spotify和YouTube,這些企業是運用人工智慧推薦貼文,而不是直接發送內容給使用者。

字節跳動積極從位在洛杉磯的辦公室挖掘國際內容趨勢。過去幾年,它積極收購以洛杉磯為根據地的Flipagram(為音樂片段配置影片與相片的創作應用程式),並投資五千萬美元在Live.me〔洛杉磯的一個直播應用程式,主要股東是中國行動應用程式開發商獵豹移動(Cheetah Mobile)〕。此外,字節跳動以8,660萬美元向獵豹移動收購了News Republic,這是一家以法國為大本營的全球行動新聞彙整服務。字節跳動還企圖從紐豪斯(Si Newhouse)的先進出版(Advance Publications)手中買下美國社群新聞整合器Reddit的多數股份,不過最後敗給騰訊,後者在2019年初以三億美元的共同投資搶進。

臉書面臨來自中國的強勁全球競爭對手抖音。應用程式分析公司SensorTower 的資料顯示,在2018年,抖音的下載次數高達6.63億次,在非遊戲應用程式類全球排名第四,僅次於臉書的7.11億次,以及相關的應用程式WhatsApp和Messenger。抖音聲勢飇漲的一個重要原因,是它順利進軍印度市場,打入精通行動科技的印度年輕人口。抖音有大約四分之一的下載數來自印度。抖音在2019年第一季增加了1.88億次下載,超越臉書的1.76億次,但不如WhatsApp(2.24億次)和Messenger(2.09億次)。

在2018年底,臉書推出自己的短片應用程式Lasso,普遍被認為是仿冒抖音。Lasso以青少年為目標客群,只能透過臉書或Instagram使用,目前也只限於美國市場。根據SensorTower的資料,Lasso在11月推出後四個月,美國使用者的下載次數為七萬次,而同一期間,抖音的下載次數將近四千萬次。

抖音的崛起也帶來一連串的法規管制問題。美國聯邦貿易委員會(U.S. Federal Trade Commission)對抖音開罰570萬美元,因為它沒有先取得父母同意,就蒐集13歲以下兒童使用者的姓名、電郵地址和個人資訊。在印度,立法者於今年四月短暫禁止抖音在蘋果公司和Android平台供使用者下載,原因是它會助長年輕人的「文化衰敗」。幾週後這項禁令解除,因為字節跳動的律師成功地主張抖音系統會過濾攻訐內容、防範裸露影片出現、持續升級以辨識有問題的影片,並發展更個人化的內容推薦。

雖然面臨法規與其他挑戰,字節跳動正在為新一代打造一個應用程式帝國,挑戰傳統數位內容的界線。字節跳動如果可以持續挾其巔覆遊戲規則的科技,實現它成為無國界企業的使命,或許就能刺激其他無國界企業出現,並影響新興市場其他科技創新者勇於往外開拓。最終,這股趨勢會在全球為消費者和企業創造更完整的數位產品。

(周宜芳譯)



蕾貝卡.范寧 Rebecca Fannin

寫作關於中國創業潮的記者與專欄作家,著有三本探討全球創新趨勢的前瞻書籍,包括最近出版的《中國的科技巨人》(Tech Titans of China, Hachette's Nicolas Brealey, 2019)。


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