解說:藍海策略

The Explainer:Blue Ocean Strategy
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當你打破既有產業的界限時,競爭變得無關緊要。

1984年,拉里貝提共同創辦了太陽劇團。不久,太陽劇團的營收就達到既有業者如玲玲馬戲團等經營逾一世紀才有的水準,儘管馬戲團產業長期處於衰退。太陽劇團如何在慘淡的環境下茁壯?

答案可在以下理論中找到:商業世界由兩種市場組成,即紅海和藍海,開創這個概念的是歐洲工商管理學院教授金偉燦和莫伯尼。紅海代表既有產業和市場,產業界限和競爭規則已被明確定義。企業努力超越競爭對手,搶奪更大比率的既有需求。隨著空間變得擁擠,激烈競爭把藍海變成紅海。競爭或市場競爭策略的重心,在於如何占領紅海。

相反的,藍海或市場創造策略,是關於如何創造和獲取未知市場,需求是創造出來的,而非靠爭奪。在某些情況下,它們會孕育出全新的產業,但大多數藍海之所以出現,是因為有公司改變了既有產業的界限,就像太陽劇團模糊了馬戲團與劇院之間的界線。太陽劇團讓表演變得更有藝術性和複雜,吸引一批全新的顧客群,這些成年人願意購買昂貴的門票,價格約等於劇院或歌劇的票。太陽劇團還排除了傳統馬戲團的幾個元素,如昂貴的動物表演和明星表演者。

太陽劇團首創一個有利可圖的新市場空間,而沒有在價值和成本之間做出典型的取捨。太陽劇團同時追求差異化和低成本,也就是金偉燦和莫伯尼所謂的價值創新。同時追求價值和成本,正是藍海策略的邏輯。

根據他們對三十多個產業所做的研究,能創造藍海的企業,通常可以享受10到15年的好處,因為對手很難模仿他們。若要實現藍海潛力,就像太陽劇團那樣,那麼企業制定的策略方針,應該要跨越傳統的產業界限,以創造新的市場空間。

( 劉純佑譯 )



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