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別把指標當策略

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2019年10月號

「加拿大鵝」如何打造本土精品品牌?他讓加拿大製造變身世界級精品

The CEO of Canada Goose on Creating a Homegrown Luxury Brand
丹尼.瑞斯 Dani Reiss
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攝影:馬吉安.洛佐查克Markian Lozowchuk
「加拿大鵝」執行長發現,加拿大製造的高級外套,可能成為全球性的精品。他透過創新方式行銷,包括提供衣物給極地探險家。另外,他在加拿大各地設立工廠和裁縫訓練中心,致力國內製造。這些做法促成公司的非凡成長。

2001年的那一天,我記得很清楚。當時我才剛從父母那裡接手小型家族企業「加拿大鵝」,那天我決定,我們公司會致力於永遠在加拿大製造我們最具代表性的防寒連帽大衣(parka)。那天我坐在工廠樓上的辦公桌前(我們當時只有一座工廠,位於多倫多),閱讀那天早報頭條新聞,讀到兩家北美洲的服裝公司,要把製造作業轉移到國外。他們的領導人提出兩個原因:首先,國內勞工的高成本,一直在壓縮他們的利潤,所以到其他地方追求更高的利潤,當然是好事。其次,只要品牌和品質維持不變,他們認為顧客不會在意產品在哪裡製造。

我心想,他們錯了。

我當時相信,而且現在依然認為,透過價格競爭來達成大規模經銷,並不是成功之道;那只是打造大眾化品牌的方式。我知道,如果想創造一家永續的全球企業,必須以無可否認的核心價值觀為基礎來成長,也就是優先考慮品質,而非數量。

我也從早年在國際商展的經驗得知,歐洲和亞洲的許多顧客,確實會在意產品的生產地點,尤其是高價值產品。我親眼看到他們對貨真價實、高品質、加拿大製造的外套充滿熱情(畢竟,誰會比加拿大人更了解寒冷?),而且我推測,人們會愈來愈關心產品來源。如果「加拿大製造」真的變得很重要,而在所有其他公司都離開時我們仍待下來,那麼我們最終會擁有很大的競爭優勢。

今天,加拿大鵝可說是加拿大最知名的服裝品牌之一,銷售一系列高品質的外衣和其他服裝,價格從295美元到1,695美元不等,透過我們自家的零售商店、電子商務通路,以及全世界的零售合作伙伴來銷售。我們公司在溫尼伯(Winnipeg)有三家工廠、多倫多有三家工廠、魁北克(Quebec)有兩家工廠,而且在上述每座城市都設有裁縫訓練學校;我們也被視為打造和重建加拿大服裝製造基礎設施的領導業者。我們最近收購一家聲譽優良的加拿大鞋業製造商「巴芬」(Baffin),藉以加倍投資我多年前下的賭注:一家「加拿大製造」的公司,可能成為全球精品企業。

從家族企業起步

我的外祖父是波蘭移民,他在1957年創辦一家公司,後來成為加拿大鵝。他創辦的「都會運動服裝」(Metro Sportswear),是一家小型的工業服裝工廠,雇用少數幾位員工,其中一些員工現在仍然為我們工作。(他們非常喜歡在這裡工作,根本不想退休。)

1970年代,我父親參與業務,很快就成為總裁。他發明一種羽絨填充機,讓我們更有效率,並擴展產品線,而且他打造自有品牌「雪鵝」(Snow Goose),供應外套給安大略省(Ontario)的戰術部隊,而由於我們的外套極為溫暖,因此在北極高緯度地區培養了一群忠誠的顧客。不過,當時我們大部分營收來自品牌委託代工,也就是幫其他公司製造外衣,貼上他們的品牌。

這樣的關係可能無法預測。訂單不一定會像我父母希望的那麼大量或頻繁,但他們想讓員工整年都有工作。所以,有時他們會接受利潤較低的訂單,以維持工廠運轉。他們並不希望我追求這種職涯,「你應該成為專業人士,賺取可預測的收入。」他們告訴我:「經營工廠太難了。」

我完全同意。我對連帽大衣的生意沒興趣,也沒興趣從事別人會認為是我父母留給我的工作。不過,我並沒有完全遵循他們「專業、可預測」的建議:我取得英文文學學位,開始成為短篇小說作家。但我在1996年畢業時,想要先去旅行一陣子。

這表示我需要賺一些錢,於是我問父母可否在自家工廠工作三個月,時薪12美元。當時我完全不想待下來,當然也沒想到最後會把它當成自己的人生志業。不過,我喜歡賺些收入,而且後來才了解到,這不只是「連帽大衣的生意」,其實我們在製造貨真價實的東西。我們的產品是有意義的,而且能與顧客產生共鳴。

我在公司工作的時候,對於如何改善業務也產生一些想法。例如,那時才剛開始有電子郵件和網際網路,但我們兩者都沒使用,所以我設立一個電郵帳號,建立我們公司的第一個網站。我原本三個月的打工變成六個月,之後變成好幾年,到現在則已經超過二十年。

早在1998年時,我就開始參加世界各地的商展。我發現,在我們使用「加拿大鵝」名稱的日本和歐洲(因為別人已經註冊雪鵝這個商標),我們自家的小品牌確實代表某些意義。消費者得知,在世界上最寒冷地方生活和工作的人,穿著我們的外套。我了解到,我們真實的聲譽,就是標誌性品牌的基礎。

不過,如果我們要在這個基礎上繼續發展,就必須退出代工業務,取消雪鵝的名稱,只專注在加拿大鵝這個品牌上。

打造精品之路

2001年,我告訴父母,如果他們願意放手讓我接手的話,我已經準備好要經營公司,這表示要做出一些重大改變。我父親是工業背景,但他了解我想做的品牌推廣。(他也可能覺得事情頗為諷刺,因為我小時候非常討厭標籤,都會把自己Lacoste襯衫上的鱷魚商標剪掉。)一切都要感謝我父親,是他讓我接掌生意,並追求我心中加拿大鵝未來可能的願景。

我慢慢地但穩定地退出代工業務,聚焦在加拿大鵝這個品牌上。我繼續經常到歐洲和亞洲各地出差,更深入了解消費者重視哪些事物。當然,品質是關鍵。人們想要結構良好、縫製完美、極為溫暖的外套,而且是用最佳原料製成的。這是我從父母身上學到的另一件事。他們總是把錢省下來,投資在能持續很久的高品質產品上,而不是購買較便宜、可拋棄的東西。我們產品的原產國也很重要。對許多人來說,擁有一件加拿大鵝夾克,就像是擁有一小塊加拿大一樣,他們願意為此付出較高的價格。

這是說服我致力成為「加拿大製造」品牌的另一個原因,即使其他公司紛紛離開加拿大。我了解到,在人們買一件299美元的外套,然後保存十年的世界裡,我們雖然無法承受在國內製造的成本,但可以在一個新環境裡做到這一點;在這個新環境裡,外衣被當成精品,受到欣羨和收藏,就像高級手表或汽車一樣。瑞士有勞力士(Rolex)手表、英國有Range Rover豪華休旅車,而加拿大可以有加拿大鵝。

公司當時規模仍然很小,無法負擔光鮮亮麗的廣告活動,以提高消費者的認知或需求,所以我們聚焦在一種截然不同、也許可說是更強大的行銷方式:口碑行銷和講述真實故事。如果有探險隊遠征北極,而且《國家地理》(National Geographic)會刊登有關他們的特寫報導,我們就會確保那些團隊成員穿著我們的夾克。我們也提供衣物給在天氣寒冷的偏遠地點拍攝的電視和電影小組,那些地方的氣溫可能遠低於冰點。我們保護在地球上最嚴寒環境中生活和工作的人,然後分享他們的故事。

打造全新工作團隊

隨著知名度提升和銷售開始急速增加,我們必須提高產能。我們搬到多倫多一座更大的製造廠房,後來擴展成我們目前擁有的八家工廠。

我們也需要更大的人才庫。出乎許多人意料的是,我們每件衣服都持續需要大量的工藝技術。雖然前幾代的加拿大人,特別是移民當中,有許多技藝精湛的裁縫,但當今的勞動市場上很難找到這些技能。你需要的勞動力並不存在時,該怎麼辦?你可以建立自己的工作團隊。在我們的訓練學校裡,人們學習操作工業縫紉機、安裝拉鍊等其他工作。在溫尼伯,我們與地方政府和就業機構合作,讓學生參加我們的計畫:去年,我們在曼尼托巴省(Manitoba)教導和雇用770多名員工,加入溫尼伯先前已有的1,250名員工。目前,我們在加拿大各地共雇用了3,500多名員工。

我們的加拿大傳統,以及致力在加拿大國內製造連帽大衣,是我們業務和品牌的核心。我們產業中的許多公司,都把生產外包給外國製造商,但我們會持續積極投資在加拿大生產優質產品,加拿大是我們汲取靈感的國家。加拿大的工資,高達海外工廠的五倍,而我們認為,我們的生產設施和工藝專家,讓我們在國際舞台上和顧客心目中脫穎而出。

不過,隨著公司增加新的服裝類別,我們選擇在能以所需規模獲得最高品質產品的地方製造,無論勞工成本如何;我們並不追逐利潤。「針織衣」(Knitwear)是我們第一個非外衣的產品類別,當我們推出這個類別時,經過廣泛研究之後,決定在義大利和羅馬尼亞生產。建立我們的產能和基礎設施以滿足全球需求,同時維持在加拿大土地上生產自家所有核心羽絨填充產品的承諾,這一直都是我們最好的投資之一。

力爭上游

多年來,我夢想設立自己的零售店。雖然我們很幸運能與全世界幾家最佳零售商合作,但我們想打造一個能展示我們傳統和完整產品線的地方,同時讓購物者能真正沉浸在加拿大鵝未經過濾的故事中。

2016年,我們夢想成真,在多倫多和紐約市開設第一批零售店。在那之前,我們已在北美洲推出電子商務,所以從單純製造商轉變成零售商,對我們並不陌生。但我們擴展到實體商店,尤其是在許多其他公司都在關閉零售商店時,讓我們改變對這項業務和每個部門營運作業的思考。目前,我們在全球12個城市設有加拿大鵝零售店,並經營國際電子商務。

我們的重點放在功能優先和提供卓越的體驗,這一點在最近啟發我們在自家商店裡打造「寒冷體驗室」,購物者可先在攝氏零下25度的低溫下,測試我們的產品,然後才購買。這是一種有創意且真實的方式,有助於我們確保顧客買到完美的夾克。

2017年,公司股票上市,我認為這是另一個講述故事的機會,或許是我們最大的機會。這是個好機會,可讓世界各地的人們擁有加拿大鵝的一部分,加入我們一起踏上旅程。許多人警告我,股票上市可能會改變我們,讓公司承受壓力要運用一切辦法讓投資人滿意。不過,這套公式並不適合我們,我們從第一天開始就表達得非常清楚。我持續以當年我成為執行長時抱持的相同長期願景,來經營這家企業。

在股票上市前的說明會期間,我們面對的問題包括加拿大鵝是否只是一時流行,以及我們是否擔心會變得過度普及。從我加入公司以來,幾乎每一年都會聽到這樣的問題,但我還是微笑以對。我們的品牌已有六十多年歷史,至少過去15年來,我們每年都有成長,但在許多方面,我們其實才剛開始起步。我經常聽到那些才剛發現我們品牌的人說一些故事,顯示他們有多麼熱愛我們的產品。不論是年輕人或長者、本地人或國際人士,戶外探險家或時尚達人,他們都正面回應我們對於品質、真實和堅守我們DNA的努力。我們就是透過這種方式,得以在發展和建立永續品牌時,保持我們的重要性。

正如我們一路走來的堅持,我明確表示過,我們的生意有一個層面是不可妥協的。加拿大鵝會永遠擁護加拿大製造。沒有任何更好的方法,可以讓我們永續經營下去。

(蘇偉信譯自“The CEO of Canada Goose on Creating a Homegrown Luxury Brand,” HBR, September-October 2019)




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