如何成為語音助理的購物首選?

As Customers Begin to Shop Through Voice Assistants, What Can Brands Do to Stand Out?
大衛.梅爾 David R. Mayer , 尼克.哈里遜 Nick Harrison
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若不是主打便宜,就要成為「必買」產品。

網路已經顛覆了人們的購物方式,重塑零售產業。語音助理即將引爆另一場革命。隨著人們愈來愈常透過Alexa與Siri這類虛擬助理購物,他們會開始需要無品牌商品(generic product),起先是日常用品如電池等,最後會包含電子產品之類更複雜的採買。數位助理會運用演算法來比較產品規格、提出建議,並進行比較,這樣顧客就能找到「最持久的電池組」或「最便宜的一袋麵粉」。

做出值得信任的推薦的數位助理,如果成為重要的銷售來源(我們認為會是如此),它們可能會淘汰掉許多品牌,最後只保留最強大的產品品牌;而我們認為,這是辦得到的。當消費者只從數位助理以語音建議的一到兩個品牌之間選擇產品(其中一個是它們的自有品牌,或另一個低成本產品),競爭會變得更殘酷得多。至今為止仍與零售商協商爭取上架空間的公司,未來必須設法說服數位助理,把他們的產品放在語音搜尋結果的前幾名。

這對最強大的品牌來說不成問題,特別是幾乎與特定產品成為同義詞的品牌,像是美國的舒潔(Kleenex)衛生紙與Q-tips棉花棒,或是英國的膳魔師(Thermos)保溫瓶,以及法國的Scotch膠帶。許多人對這些產品產生強烈的情感依附(emotional attachment),因此,數位助理必須建議這些產品,否則消費者就會轉而找其他助理。

但是,其他大部分製造商會覺得對話式商務(conversational commerce)是一大挑戰。線上購物讓市場變得零碎分散,因此有些大眾市場品牌已流失市占率。我們最近對一萬名美國消費者進行的意見調查發現,只有三分之一的品牌被顧客認為是「必買」。顧客對「必買」品牌忠誠,是因為認為這些品牌與他們有情感連結,而且產品性能比較優異。可惜,當我們請受訪者根據這兩項特質替169個品牌評分(從一到七分),他們表示大部分品牌只在其中一項特質上表現突出,或是兩項都不突出。

那麼,製造商該如何爭取語音助理的注意?而在對話式商務的新世界中,什麼品牌會存活?

讓產品與價格優越性發揮作用

一種方法當然是以最低價銷售。省下維持品牌認知的開銷,低成本製造商就能承受讓出更多利潤給數位助理背後的公司。然而,這些製造商若沒有資金可用於推廣自己的品牌,實際上會變成承包商,永遠都有被取代的風險。

方便、可靠與有效的產品,仍會變成人們必買的那種明星品牌。因此這仍會是強而有力的策略,特別是需要大量研發的產品,例如,就是比其他同類產品更好的智慧型音箱,或是確實有更好效果的新專利護膚霜。

但在較不複雜的產品類別中,這項優勢無法維持很久,因為製造商很快就能跟上並推出雷同的產品。發生這種情況之後,消費者會湧向對手品牌的廁所漂白水、罐頭豌豆或手機充電器等,除非他們對向來購買的產品有一點忠誠。所以,這些製造商必須運用內部的數據資料與初級研究,來說服數位助理背後的廠商,讓他們相信主打這些製造商的品牌可以繼續取悅顧客。不然,製造商也可以花錢加入,支付上架費給語音助理,就像他們付費給超市以取得貨架空間一樣。但這可能是極短暫的短期應急措施,只是延後了一個長期的問題。

走利基路線

另一項策略,是開發一些能讓演算法認為利基群體視為首選的品牌。這些「部落」(tribal)品牌,能與顧客培養出很強的情感連結,超越了產品規格:它們與人們的價值觀產生共鳴,反映他們的抱負。這種吸引力可能來自品牌的風格與形象,例如,哈雷機車(Harley Davidson)、Toms的鞋子與道德,或是美則(Method)家用清潔產品與消費者對天然物質的渴望。大眾市場品牌可以鎖定目標,滿足特定的利基需求,同時在眾多品牌部落當中,保持一致的品牌呈現。

部落品牌,能協助數位助理找出自然會被產品吸引的顧客。這類品牌並不是透過數位助理的足跡來銷售,因此製造商可以分享顧客資料,展現產品與某類顧客之間的連結,以顯示他們在使用語音購物的人身上,可能會產生高轉換率。若要這麼做,機器學習與聆聽社群方面的進展,會特別有幫助,因為有關品牌的溝通如今愈來愈不屬於品牌,而是愈來愈屬於大眾。製造商如果能分析社群媒體的評論、語音、圖片與影音,即時描繪出數百萬名消費者的偏好在當下有什麼變化,就能保有優勢。

管理顧客而非產品類別

製造商也必須想辦法說服數位助理,當他們的產品搭配其他產品銷售時,能帶來高報酬。公司在這方面的傳統做法,是建議零售商增加產品類別,例如洗潔劑與護膚產品。現在,線上商務正在促成轉變,從產品類別管理轉變為顧客管理。隨著顧客不再受超市賣場走道的實體限制,演算法可以推薦全然不同產品類別裡的產品:保險計畫搭配電動機車;食譜書搭配新電鍋;或是寶寶玩具與尿布搭配兒童安全座椅。

在語音時代,透過了解顧客忠誠度,這種做法會擴散,並且變得更複雜。例如,購買環保清潔劑的顧客,可能會升級購買一系列環保產品,包括洗碗錠、肥皂與洗髮精。購買一雙新慢跑鞋的顧客,可能也會購買一些慢跑服與放置補給品的袋子。

最精明的製造商,會為不同喜好的顧客群,開發出產品的不同組合。有些消費者自認是購買最強效洗潔劑的那類人;其他顧客最擔心的,是小孩的敏感肌膚;另一群人在意的,是產品使用的化學物質對環境的影響。例如,汰漬(Tide)的Core Tide系列是最強力的洗劑、Free & Gentle針對需要防過敏產品的使用者、Purclean以植物配方為基礎,以及低成本的Simply。這些產品組合對數位助理來說,就是透過單一的供應商關係,就能照顧顧客需求的好方法。

行動機會正在消逝

一些大型製造商擁有專有的顧客見解,而且比數位助理的顧客見解更深入,這樣的大型製造商居於強大的地位。線上零售商擁有的購買習慣資料,只限於它們有銷售的產品範疇。搜尋引擎知道顧客在找什麼,但這可能不同於他們最後購買的東西。而且,這種分析多半是根據過去的行為,因此限制了預測未來行為的能力。製造商的創新流程,讓他們更容易設想未來趨勢。

有些最大型的製造商也投資設立全球資料中心,建立個人樣貌資料檔案。這能協助發現趨勢與預測未來需求,也就是要「預測未來」(future-casting),同時也更容易做到即時顧客管理。例如,一家消費性包裝商品公司能透過社群聆聽,即時發現供應鏈的問題,在那些問題演變成零售商的大麻煩之前,就先解決掉。

但現在不採取行動的公司,就是冒著風險,把利潤拱手讓給未來會存活的少數贏家品牌。所需的技能很稀有,培養這類能力的代價很高昂。

今日,還不會打字的五歲小孩,是最熱烈使用語音科技的人。我們認為,再過十年左右,很大一部分的商務活動,會是由習慣用語音購物的世代來進行。比起線上購物過去二十幾年間的採用曲線,對話式商務的曲線會更加陡峭。所以,製造商應該重新審視他們的品牌組合,集中精力在符合以上三種策略其中一種的品牌,並取消其他品牌。

(游樂融譯)



大衛.梅爾 David R. Mayer

奧緯顧問公司(Oliver Wyman)旗下的創意顧問公司Lippincott資深合夥人。


尼克.哈里遜 Nick Harrison

奧緯顧問公司零售與消費品全球事業的合夥人與共同領導人。


本篇文章主題打造品牌