思考像個行銷人,助你把構想銷出去

To Win Support for Your Idea, Think Like a Marketer
萊絲莉.贊恩 Leslie Zane
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為你的構想設計一場宣傳活動,而不只是一套推銷說辭。

職場跟商場非常相像。職場上充滿了推銷各種構想的人,實際上就是設法要「銷售」構想,他們彼此競爭,爭取上司(也就是「買家」)核准。即使執行長也要向董事會推銷想法。

你若想讓上司同意你的專案,就不能只是準備一份提案報告,仰賴自己提出理性論點的能力。你得像行銷人員那樣思考,也就是要能吸引決策者的潛意識才行。

過去25年來,我曾與《財星》(Fortune)一百大排行榜的品牌合作,協助他們重新思考自身的行銷策略。我們教導行銷主管如何去影響隱藏的購買驅動因素,它們潛藏在表面下,主導了直覺購買的行為。就像哈佛大學教授傑若德.查爾曼(Gerald Zaltman)說的,消費者的購買決策,有95%都存在他們的潛意識中。

這是因為在人們用來快速做決定的心理捷徑(mental shortcut)中,已累積的聯想和記憶所形成的生態系統,隨著時間過去,已經和一些特定品牌黏合在一起。我們把這個隱藏的矩陣(matrix)稱為「品牌連結體」(Brand Connectome)。這個詞是我和華頓商學院(Wharton)行銷學、心理學與神經科學教授麥可.普萊特(Michael Platt)一起創造的,因為我們發現,這些網絡非常類似大腦連結體(connectome,也就是大腦的神經元連結地圖)。我們發現,品牌連結體愈大,而且擁有愈多正向聯想,購買者就愈可能選擇這個品牌。麥可是從他的神經科學和行銷學研究中看到這一點;我則是從我為客戶執行的工作中看出來,那些工作是要探討購買或不買某些品牌產品的人,擁有哪些潛意識聯想。

員工要如何善用我們對於有效建立品牌的知識?你要如何在職場上建立你自己的品牌矩陣(brand matrix)?若想盡量提高你的構想獲准執行的機率,你應該像行銷人員那樣運作,遵守以下三個原則:

及早開始。

品牌愈早在消費者的潛意識裡建立正向聯想,就愈好。在職場裡,「先驅者優勢」(first-mover advantage)也同樣重要。你花愈多時間累積跟你的構想有關的正向聯想,在上司做決定時,它的品牌矩陣就會愈大。

我很辛苦才理解這一點。在我職涯早期,我向主管推銷構想的方式跟一位同事不一樣。我的同事會用好幾個月的時間,埋下她構想的種子,我則是要等到自認提案報告的內容已經「完美」,才會透露自己的構想。到最後,儘管她的提案內容沒有太多實質內涵,主管還是沒有選擇我的構想,而是選了她的(最後,她那個案子的結果很糟)。但這並不酸葡萄心理。從她身上,我學到很多在職場上推銷構想的方法。我之後再也沒有犯過同樣的錯誤。

營造正面口碑。

品牌如果太猛力宣傳,消費者就會感到懷疑。但如果有其他人為那個品牌背書,就會在潛在顧客的潛意識裡產生正向的聯想。

企業人士也需要「影響力人士」。理想上,這些支持者最好來自公司裡的不同部門。如果銷售部門告訴執行長說:「我們很期待看到有人執行這個構想,因為它可以協助我們找到新顧客。」而如果研發部門的人說:「我們覺得這可以扭轉局面。」如此就有助於品牌矩陣成長,讓你的構想可能創造更大的成功。

制定廣告推廣活動,而不是一場簡報。

企業領導人跟消費者一樣,潛意識裡也會有正向的聯想和記憶,你在向他們推銷想法時可以善用這些聯想和記憶。你可以試著把自己的計畫,與你上司常提及的一個過往的成功商業開發案相比擬。運用可喚起成功形象的一些很吸引人的比喻。你提供的線索,如果符合決策者心目中既有的線索,你就比較可能把想法成功推銷給他們。

你或許認為,那些位高權重的人會考量所有事實,總是做出最理性、最好的決定,這麼想當然不錯。但他們畢竟是人,難免會靠直覺做決定。所以,即使你覺得資料數據跟事實都對你有利,也不能只仰賴它們。你要像行銷人員那樣思考,而且也要善用決策者的潛意識。想要在職場上成功,你必須像在市場上一樣,讓你的構想占據上司大分的心思。

(陳佳穎譯)



萊絲莉.贊恩

萊絲莉.贊恩 Leslie Zane

觸發成長策略公司(Triggers Growth Strategy)創辦人兼總裁。


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