公司為何需要「價格詞彙」

What a “Price Vocabulary” Is, and Why Companies Need One
烏特帕.多拉奇亞 Utpal M. Dholakia
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在好市多,價格以.99或.97結尾,並不是隨機的。

下次去逛倉儲式商店好市多(Costco)時,觀察一下價格標籤。好市多的價格標籤除了標示出商品價格之外,還有隱含了獨特的資訊。像是8.99與8.97的價錢尾數,就對通曉好市多價格詞彙(price vocabulary)的消費者群體,傳達了特別的意義。

舉個例子,如果好市多的一項產品價格以.99結尾(好比6.99),就代表這是消費者通常支付的正常價格。這表示這產品不是限時促銷。另一方面,如果價錢以.97結尾,就是已經降價的清倉商品。這些可能是由店經理操作的特別限時促銷,用來銷售存庫周轉慢或季節性的商品。價錢以.88與.00結尾的商品也有其他特定的涵義。星號(*)也有意義,日期碼也是如此。

這些符號共同組成了價格詞彙,為好市多消費者提供可能對採購決策有幫助的資訊。好市多絕非唯一這麼做的零售商。沃爾瑪(Walmart )也有自己的詞彙,這麼做的零售商還包括 T.J. Maxx、BJ倉儲會員店(BJ's Wholesale)與家得寶(Home Depot.)。行銷人員應該要留意這種做法。價格詞彙是一種新穎、平價的方法,可以創造持久的差異化,並提高顧客參與。

什麼是「價格詞彙」?

價格詞彙是一套獨特且做法一致的價格,特別是價錢尾數,還包括其他符號,例如,字型、數字編碼、特定顏色的銷售標籤等,賣方可以用這套詞彙向消費者傳達非正式的提示。資訊性的提示,例子是「這是這項商品的正常價格,所以不必現在買」,或是「這是經理的限時特價,所以不會維持很久」,或是「這是由製造商補貼的促銷價;我們只是把誘因轉送給你」。價格詞彙利用的是我們對價格尾數的了解。例如,研究顯示以9結尾的價格,會發出划算的信號,並刺激銷售。漸漸讀懂賣方價格詞彙的消費者,可以根據更多資訊做出更有利的購買決策。有些人甚至會形成行為腳本與習慣性購買模式,將價格詞彙納入購買決策的計算過程。

零售商主要是基於營運理由而使用價格詞彙。以好市多員工的話來說,「它並不真的是一種密碼,比較像我們遵循的一套規則,可用來追蹤定價,以及讓整個區域保持一致做法。」

如果謹慎規畫價格詞彙並妥善與顧客溝通,可帶來強大的行銷好處。以下是零售商應該考慮的三種重大好處。

價格詞彙創造持久的差異化。

每個零售商都有獨特的價格詞彙。只要持續運用,這種定價方式就能讓它與競爭者有所區隔。此外,這種差異化能夠持久,是因為隨著詞彙與消費者一起締造歷史,它會變成一種品牌聯想,並改善核心顧客的體驗。例如,好市多2013年首次在消費者部落格上討論價格詞彙,六年後仍持續受到好市多的忠誠顧客稱讚。

價格詞彙提升顧客投入程度。

今日的價格詞彙,很像是餐廳祕密菜單。它們大多未受到公司承認,往往也不清楚是否真的存在。大部分顧客都不知道有這種東西,但知情的人會覺得自己很特別。菜單的祕密性質,能引起興奮感與積極吸引顧客。每當我談到價格詞彙的概念,並描述好市多的系統時,總會有一、兩位聽眾說:「我是好市多會員好幾年了,現在才知道這件事。」這種反應通常會伴隨著興奮與愉悅的感受,因為能以一種新的方式,與這個受到信賴與喜愛的品牌互動。

價格詞彙會獎勵忠誠顧客。

價格詞彙與祕密菜單,在一個重要面向上並不相同。讀懂價格詞彙的顧客能從中取得經濟利益。例如,他們若是看到一個暗示很快就會降價的價格,可能就會先忍住不買。另一方面,最後清倉的訊號,會促使他們現在就買。由於價格詞彙傳達的資訊,會直接連結到顧客購買行為,因此精心設計的價格詞彙,可以當作一項忠誠獎勵計畫。

實行價格詞彙的花費相當低,不過公司如果從未使用過,就需要時間才能上手。價格詞彙甚至能替零售商省錢,因為可以為定價與改變價格的流程帶來架構與一致性。儘管有這些好處,大部分零售商仍未把價格詞彙當成行銷計畫,也尚未採用最有效的價格詞彙。

In-N-Out漢堡的隱藏菜單數十年來持續演變,而且被業界專家視為這家連鎖店取得財務成功的一個重要原因。這家速食連鎖店從1970年代以來,一直讓祕密菜單保持神祕,維持由顧客驅動,後來才正式接受這種做法,推出「不怎麼祕密的菜單」。其他像星巴克與麥當勞這類連鎖店,也有類似的積極行動。零售商應該效法這些連鎖餐廳的做法,採用價格詞彙,作為提升顧客體驗的一種方法。

(游樂融譯)



烏特帕.多拉奇亞

烏特帕.多拉奇亞 Utpal M. Dholakia

美國萊斯大學瓊斯商學院(Rice University's Jesse H. Jones Graduate School of Business)行銷學講座教授,著有《如何有效定價》(How to Price Effectively: A Guide for Managers and Entrepreneurs)。


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