瞄準四大面向,備戰無死角網路時代

How Businesses Should Prepare for Global Internet Access
吉姆.卡舍爾 Jim Cashel
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重新檢視商業模式和線上平台策略,現在正是時候。

今年5月,伊隆.馬斯克(Elon Musk)創辦的SpaceX發射了一枚火箭,載送的物品為全球企業宣告了龐大的商機。那枚火箭載送的是六十枚網際網路衛星,像美式鬆餅一樣疊放,代表著Starlink這個頗具野心網路的開端。SpaceX計畫在接下來幾年陸續發射近12,000枚衛星,以提供寬頻服務給整個地球。

26年前推出的瀏覽器Mosaic使得全球資訊網(World Wide Web)變得普及,而迄今全球人口只有約一半可以連上網際網路。根據聯合國的《寬頻狀況》報告(State of Broadband ),2018年底全球有49.2%的人口可以使用穩定且價格負擔得起的網路服務。各地區的差異很大:在歐洲,可上網人口比率是80%,而非洲只有22%。

大部分無法上網的地區,都是鄉村和低收入地區。在這些地區,鋪設光纖纜線(或任何纜線)的價格都極為高昂,令人不敢鋪設。行動通訊基地台設立的費用較低,但需要付費顧客達到一定數量,架設基地台才符合經濟效益。

因網際網路擴張而受惠的科技公司,已注意到這一點。過去十年,許多公司實驗採行多項「跳躍式」(leapfrog)的創新,以擴大網路覆蓋率。

最有可能為寬頻服務的拓展帶來革命性劇變的科技,就是低軌道(low-earth-orbit, LEO)衛星,目前有多家公司正在開發和部署這類衛星。除了SpaceX,亞馬遜(Amazon)已宣布計畫將發射超過三千枚LEO衛星。軟銀(SoftBank)和理察.布蘭森(Richard Branson)等人支持的的衛星網路公司OneWeb,也已經開始準備和部署一個有超過六百枚衛星的網路。這些新的衛星預期會比舊型衛星更快、更小、更強大,網路延遲時間(internet latency period)在25至35毫秒之間(譯注:毫秒是千分之一秒),與許多纜線和數位用戶迴路(DSL)系統差不多,甚至更好。

其他公司也設法用不同的技術來拓展寬頻服務。Google正在實驗採用高空氣球來當作漂浮的基地台,而臉書(Facebook)也在測試由空中巴士(Airbus)和其他公司生產的太陽能無人機。

氣球、無人機,尤其是衛星,都是很有可能解決全球網際網路問題的做法,但它們都尚未經過大規模測試。那麼,新的市場何時才能有高品質、價格負擔得起的寬頻服務?

或許不久就能做到。目前在開發LEO衛星方面居領先地位的SpaceX,計畫在2020年之前發射八百枚衛星,它宣稱這個數量將足以建置具商業可行性的「星群」。OneWeb的目標也是在2021年之前,建置具商業可行性的的網路。亞馬遜的時間表還不明確,但該公司擁有豐富的資源,還可以透過執行長傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)的太空公司藍色起源(Blue Origin)取得發射能力,因此亞馬遜也可能是這個領域的要角。最後,Google的熱氣球網路計畫 Loon已簽下第一家商業客戶,也就是肯亞電信(Telkom Kenya),為非洲鄉下地區提供4G網路服務,預定最快今年就會開始服務。

綜合來看,我們可以合理預測:未來三到五年,全球大部分地區都可能獲得可靠的寬頻服務,即使費用可能相當高。這表示將有超過三十億人首次能夠直接連結上全球經濟。早期採用者會很積極使用,即使費用高昂也無妨,像是企業、政府機構、學校、醫療院所等。接下來幾年若是價格降低,就可以有更多尚未連網的人,透過智慧型手機和其他裝置來上網。

企業界即使只看看這個新興市場的規模,就足以感到瞠目結舌了。隨之而來的是經濟、地理、語言和人口組成方面的挑戰。企業若能注意到即將來臨的變化,重視全球寬頻服務拓展的速度和觸及範圍,並為新的市場做好準備,就能享受史無前例的機會。具體來說,企業應該在以下四個領域做好準備。

截然不同的人們

陸續上網的數十億消費者,大多數來自低收入社區。其中許多人的教育程度有限。有些人可能不太熟悉一些在其他地區已經很普及的產品跟服務。為了服務這群新人口,透過網路提供的產品跟服務,在設計上必須要容易取得而且人們可以用直覺操作,或是要為首次使用的人提供清楚的指示。

溝通內容也必須在地化。地球上有一半人口使用以下五種語言之一,包括中文、西班牙文、英文、阿拉伯文或北印語(Hindi)。但即將開始上網的幾十億人口,說的語言可能高達七千種。可能需要找當地合作廠商來負責溝通,由他們提供有關當地文化的資訊和當地語言的技能。

商業模式

未來許多新的消費者住在低收入國家,而且資源有限,因此商業模式必須符合他們的需要。在許多情況下,像是「預付」模式(paygo)可能行得通,也就是每個月從線上帳戶支付一點錢的模式,已經有一些產品證明這模式可行,像是手機和人壽保險等。舉例來說,許多公司曾在新興經濟體裡銷售家用太陽能系統,但失敗了。但肯亞的M-KOPA Solar讓顧客用手機帳戶支付太陽能發電的電力費用帳單(如果沒有付款,公司就由遠端關閉太陽能系統),結果銷售額上升了。

政府與慈善機構合作的混合型商業模式,也有一些機會。其實,世界銀行(World Bank)計畫於2025年之前,投資超過兩千億美元在新興經濟體的再生能源系統,這項計畫會為私部門帶來重大機會。

平台策略

比照過往經驗,開始上網的新市場,將會很快被少數幾家全球性平台所主導,特別是臉書(Facebook)。臉書在很多市場裡是免費的(由臉書或是通訊公司補貼數據資料的成本),所以迅速獲得採用。消費者常常不知道還有臉書以外的線上服務或資源。2015年的一項研究發現,65%的奈及利亞人、61%的印尼人和58%的印度人同意以下說法:「臉書就是網際網路」(只有5%的美國人表示同意)。

臉書旗下還有簡訊軟體WhatsApp,這在許多低收入國家是主流,另外還有在國際市場上相當受歡迎的Instagram。臉書主導了許多新興市場,所以想在這些地區擴展的每一家公司,都必須考量這一點。舉例來說,在有些地區這可能就意味著,對外溝通不應使用另外的網頁,而應透過臉書提供公司資訊、溝通內容和進行交易。

用影音素材溝通

很大比率的新上網人口可能不識字,再加上其中許多人只說當地方言,這讓溝通更有挑戰性,因此透過影音來溝通就會特別有效。反映這情況的是,Alexa和Google Assistant之類的智慧音箱在國際市場愈來愈受歡迎。例如,在印度推出的Alexa已經會說北印語、卡納達語(Kannada)、坦米爾語(Tamil)、泰盧固語(Telugu)和馬拉亞拉姆語(Malayalam),也懂印度香飯料理、寶萊塢(Bollywood)電影情節,還有跟板球(cricket)有關的笑話。此外,智慧音箱比智慧型手機便宜,因而不難想像未來可能會變成免費贈送,就像目前在印度,簡單款的智慧型手機是免費的一樣。

下一批約十億名消費者將會透過智慧型手機上網,而再下一批的另外十億名消費者,則可能是用已調整配合當地文化的智慧音箱上網。想要擴張到開發中國家的公司,最好開始試驗如何建立智慧音箱「技能」(例如應用程式),因為智慧音箱在未來的市場裡會扮演重大角色。

總結來說,全球寬頻擴張代表了一個不可忽略的機會。數十億消費者將會在未來幾年內開始上網,這代表了史上難得一見的全球市場擴張。企業若能明白這次轉型的速度與規模,並學習如何因應,就會站上最佳位置,得以善用這個前所未見的機會。

(陳佳穎譯)



吉姆.卡舍爾 Jim Cashel

數位代理商Digital Agency董事長,著有《大連結:全球寬頻崛起並影響一切》(The Great Connecting: The Emergence of Global Broadband, and How That Changes Everything)。他於2018到2019學年度於哈佛大學甘迺迪學院(Harvard Kennedy School)擔任訪問學人。


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