新版產品或全新產品,你喜歡哪一款?

How New Versions of Products Spread Differently Than Entirely New Products
王大順(音譯)
瀏覽人數:738
本文以手機、汽車與應用程式為對象,研究產品的普及程度。

若要預測產品的普及情形,通常依據的假設是:少數一些早期採用者,鼓勵愈來愈多人開始使用那項產品。這項假設大致適用於新科技的情況。但是,我們對手機、汽車與應用程式的研究顯示,如果某項產品並非全新,而是要更新或取代現有的產品〔我們稱為「替換創新」(replacement innovation)〕,成長曲線就會非常不同,因此主管若是以指數式成長來預測,就會設定不切實際的期望。

若要估算替換創新的早期成長情形,較好的公式是遵循冪次法則,一開始迅速採用,接下來隨著使用者做出個人採用決定,成長的速度會變得更加漸進緩慢。這種模式能做出較準確的採用預測,因而讓預期更實際,也更了解資源需求。

新的創新產品或技術很少憑空出現;在很多情形下,他們是替代舊的技術或用途相近的早期產品。以4K電視為例。這項最近發布的技術,可以呈現更好的影像解析度,提升電視觀賞體驗。雖然這很吸引人,但大多數人已經有一部電視了,或擁有三部。所以,若要讓他們購買一部4K電視,他們盤算的不只是新電視本身,還要考慮是否該捨棄舊的電視,用相當高的價格購入新電視。

為了研究替換創新的採用情形,我們檢視了四個領域:手機(2006到2014年間,北歐360萬名顧客使用885支手機的模式)、汽車(2010到2016年間,在北美銷售的126輛汽車銷售模式)、應用程式(2016年11月到2016年12月間,最受歡迎的2,672個iOS應用程式每日下載量),以及科學家的研究重點(在6,399個研究領域發表成果的246,630位科學家)。我們記錄了各領域中替換創新的初期成長情形,這些成長遵循非整數指數的冪次法則。這表示,這項產品推出時擁有的獨特成長動能,與其他銷售時期的成長,有根本上的差異。

要理解這點,不妨想想蘋果公司發表新iPhone時的情形。商店外也許有數排早期採用者在等待新裝置發表,但隨後即使正面口碑開始散播,下一波使用者還是必須要決定,是否已準備好用新機取代目前的手機。他們的決定較緩慢、較慎重,這有助於解釋為何替換創新的成長較為緩慢。

我們從觀察到的替換動態情形中,找出發揮作用的三項主要機制:一、新近度(recency),也就是推出新的創新的時間有多近;二、替代傾向(replacement propensity),也就是有些產品比其他產品更「適合」替代原來的版本;三、受歡迎程度(popularity),更成功或更受歡迎的產品,也更有可能吸引到更多新使用者,也就是成功會招來成功。結合這三種機制的模型,讓我們得以解釋替換產品的成長模式,並找出與這種成長相關的三項參數。這些參數是:合適度(fitness,你的產品有多適合替換其他產品)、期待度(anticipation,潛在使用者最初的興奮感)、壽命(longevity,產品多久之後會過時)。若要直覺地了解未來的銷售情形,就問問自己這些變數。創新愈新近或愈受歡迎,或者產品與市場愈契合,銷售額就愈高。

企業領導人經常面臨挑戰,必須了解何種因素最能決定一項新產品是否、與何時能成功擠走現有的創新。我們的模型提供一種新方式,只要取得最初的銷售數據,就能開始估算這三項採用參數。決策者可以運用這些初期數字與其他相關的跡象,來評估產品合適度、初期興奮感與壽命是否符合預期,並據此調整戰術。例如,在設計階段也許應該專注於合適度,以及改善產品受歡迎的時間(壽命),而在接近產品推出的時候,就要花更多心力在激發目標使用者的興奮感(期待度)。

對於負責決定何時與如何發表替換產品與創新的主管來說,這項研究發現意味著,如果你過去一直把傳統採用模型運用在替換產品上,你可能會低估了新產品的初期興奮感,同時高估了採用的整體速度與規模。這可能表示一開始浪費了一些機會,接著是不切實際的預期,而且可能在預期成長階段錯誤配置資源。另一方面,我們這項有關替換創新採用情況的發現,有助於打造更好的預測模型,可能改善長期組織績效,並創造重大的優勢,讓運用其他模型的競爭對手無法匹敵。

(游樂融譯)



王大順(音譯)

美國西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management at Northwestern University)管理與組織副教授,也是該校複雜系統研究中心(Northwestern Institute on Complex Systems, NICO)核心教職員。


本篇文章主題創新