雇主品牌在招募中的管理與操作

鄭晉昌 Jihn-Chang Jehng
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企業的形象與口碑是否真得能協助企業招攬、留用和激勵標的人才,並使他們衷心地為企業賣力展現績效?雇主品牌是促進還是阻礙企業的發展?因此,企業雇主品牌管理的第一步,是針對目前企業之形象與口碑的健康狀況進行診斷。(國立中央大學人力資源管理研究所 鄭晉昌教授,授權一零四資訊科技刊載文章)

雇主品牌之診斷需要從三個面向進行調查研究。第一個面向是企業高層;這些人的想法反映了企業所希望展示雇主品牌的內容。包括企業使命、核心價值觀與文化、未來發展策略、核心人才品質要求等。第二是內部員工;員工實際的體驗到的雇主品牌的內涵。包括員工對目前的工作滿意嗎?有意願全力以赴地工作以提供高品質的產品與服務嗎?他們認可企業、相信企業、並願意留在企業打拼嗎? 最後是一個面向是外部標的人才:外部標的人才對企業目前的看法。包括企業對待員工的吸引之處和不足的地方有哪些?這些人才的加入意願有多強烈?會視企業為首選工作地點嗎?他們在選擇企業時的主要考慮因素有哪些?

透過雇主品牌的診斷,企業可以確定目前所處的雇主品牌狀況,據此才能確定下一步的改進方向。

雇主品牌的定位

雇主品牌定位要回答的問題包括兩個方面:

企業的身份認定

企業的身份認定就在於向標的人才表明企業所重視的東西,包括企業的使命及核心價值觀。因此,企業的身份認定是整個雇主品牌管理的出發點,其定義了企業希望與員工建立心理契約的內容。只有那些高度認同企業使命與核心價值觀的人,才能與企業建立緊密的心理契約,促成長久、穩固的關係。

員工價值主張

員工價值主張(Employee Value Proposition)是在企業身分認定的基礎上,企業承諾給予標的人才的獨特工作體驗。雇主品牌的定位需要從企業內部到企業外部全面設計,精確地找出雇主品牌的核心,樹立企業雇主品牌之獨特性。員工價值主張就是要企業基於使命、核心價值觀與發展策略決定向標的員工所提供價值。雇主形象一旦確立,則難以改變,因此員工價值主張在實質上必須以企業的核心價值觀作為基礎,與企業的優勢相結合,並且確實可行。例如,微軟以「成為天才實現其夢想並影響世界的自由天地」、麥肯錫以「成為提供聰明才子發揮專業的知名機構」、3M以「創新者的天堂」為其員工價值主張。這些員工價值主張不但對人才具有吸引力,也符合企業的實際情況,具有可行性。

雇主品牌的操作

雇主品牌定位與員工價值主張雖表明了企業希望擁有的雇主品牌,但是,如果員工實際的體驗與企業承諾提供的內容之間如果存在很大的差異,企業的雇主品牌承諾就會讓他們失望。因此,除非能夠在企業的工作場域中與人才接觸的每一個階段去確實實現雇主品牌的承諾。否則,雇主品牌就僅僅是一個抽象的管理理念而已。

唯有關注企業與員工接觸每一個階段的體驗,企業才能實際賦予雇主品牌以生命。這需要企業將標的人才視為客戶,在企業與人才接觸的幾個重要階段去落實員工價值主張。這幾個階段同時也是一個標的人才在一間企業的職涯發展週期,包括 (1) 求職前--職業探索期;(2) 求職中--職業抉擇期以及 (3)入職後---職業成長期。透過企業在各個階段實施各項雇主品牌活動,就能夠有效地推動企業與標的人才間不斷加深的心理契約,也就是從瞭解開始到熟悉,再到認同,再到選擇,再到滿意及信任,最後到忠誠與口碑。本文主要針對企業攬才之求職前與求職中第兩階段進行雇主品牌操作上的論述。

求職前:職業探索期之人才招募

人才招募是企業向標的人才展示其雇主品牌的重要時機,也是企業與標的人才建立與發展彼此間心理契約的重要時刻。招聘前的宣傳以及招聘過程中企業的介紹會讓應徵者對企業的獨特管理文化、給予人才的待遇等都有初步的印象,這是企業在標的人才心目中樹立雇主品牌形象的第一步。

企業可以在這一過程發展一套雇主品牌工具,以確保雇主品牌的一致性和持續性,確保品牌與實際人才招募活動能夠串連起來。

 文字展示:企業介紹、雇主品牌口號

 視覺展示:員工價值主張及其標誌 (logo)、攬才宣傳材料之設計

 人才招募指導手冊:對招募人員進行教育訓練及指導,以確保招募人員能夠成為企業的品牌形象大使

在設計好套裝之雇主品牌工具後,企業應該重視對標的人才的行銷活動。例如透過招募廣告、招募說明會、企業網站等,這些都是關鍵時機,能夠將有關企業雇主品牌的宣傳內容滲透進去,以便在標的人才社群中建立起良好的雇主形象。

求職中:職業抉擇期之人才甄選

此階段企業雇主品牌管理的重點在於(1)讓候選人獲得良好的求職體驗,促使其對企業留下良好的印象,並做出選擇進入企業;(2)建構科學化的甄選活動,促使雙方做出正確的求職決策,以確保候選人與應徵職位間以及候選人與企業間能夠適配。

雇主品牌優化調整

雇主品牌的管理是一項持續性的工作,因此需要透過不斷評估發現雇主品牌實施的效果,從而進行不斷地優化與改進。根據評估的結果,企業對雇主品牌策略以及執行成效做出相對應的調整,注入新的元素與內涵,使其持續地保持生命力與影響力。



鄭晉昌 Jihn-Chang Jehng

(本文為中央大學人力資源管理研究所 鄭晉昌教授,授權一零四資訊科技刊載文章)
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