科技公司在自家平台搶人生意?

When Tech Companies Compete on Their Own Platforms
朱峰 Feng Zhu
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第三方業者有時會受益,有時會受到重創。

如果你想監控小孩花在平板電腦或智慧型手機上的時間,蘋果公司(Apple)現在有項應用程式可用。但那些早就存在的螢幕時間監控程式呢?根據《紐約時報》(The New York Times)4月的報導,「蘋果公司在過去一年中,在最多人下載的17項螢幕時間與家長監控程式中,至少移除或設限了11項」。蘋果這個月稍早推翻了這項政策,這些應用程式之前被蘋果列為必須從iPhone移除的原因,是使用了兩項技術,現在它們能繼續使用那些技術了。

移除應用程式,符合第三方業者對平台業者常見的抱怨:平台業者看到自家平台有哪些產品領域大獲成功,於是也進入那些最有利可圖的領域,過程中常造成第三方業者大量減少。美國總統候選人、參議員伊莉莎白.華倫(Elizabeth Warren)甚至提出一項補救政策,要打擊這種現象。她在提案中點出了核心問題:

運用專屬市集來限制競爭。許多大型科技公司擁有一個市集,讓買家與賣家在此交易,同時自己也參與這個市集。這可能會造成利益衝突,破壞競爭。亞馬遜(Amazon)複製小公司在亞馬遜市集(Amazon Marketplace)上銷售的商品,再銷售那些商品的亞馬遜自有品牌版本。據稱Google扼殺了一個小型搜尋引擎競爭對手,手段是調降它在Google搜尋演算法上的排名,以及偏袒自己提供的餐廳評價,排在Yelp的評價之前。

華倫的提案,會讓每年全球營收超過250億美元的各個線上市集,「無法同時擁有平台事業與該平台上的任何參與者」。

但平台直接與自家平台上參與者競爭的情形,有多常發生?當平台進入參與者的產品領域,參與者會遭遇什麼情況?去年我發表一篇文章,檢視了至今為止以這個議題為主題的多項實證研究,我的結論是,平台進入市集的動機與影響,都很微妙。

平台為何要提供自己的產品?

蘋果為何要推出自己的應用程式,而不仰賴第三方業者?既然亞馬遜市集上的第三方業者已提供某些商品,亞馬遜為何還決定要自行銷售同樣那些商品?Google為何要提供自己的餐廳評價?推特(Twitter)為何要買下即時影音直播服務Periscope?在這每一個案例中的產品,都能補它所在平台的不足,也就是說,它的存在會讓平台更有價值。對於平台擁有者為何該自行提供某些產品,最典型的解釋,是這些互補的應用程式,可協助解決一個雞生蛋蛋生雞的問題:若沒有現成的平台使用者群,就沒有互補業者會想支持這個平台;而若沒有互補的應用程式,就沒有消費者想採用這個平台。但這無法解釋前述許多案例,因為前述每個案例的平台業務早就起飛了。

有些研究找出平台擁有者在獲取價值之外,其他幾項進入市場的動機。

數個研究顯示,平台選擇直接進入市場,是為了改善品質。例如,在監控螢幕時間方面,蘋果也許自認能表現更好。在我自己的一篇論文中,我們研究Google推出自家手電筒應用程式的時機,發現可能是受到使用者對某些第三方手電筒應用程式有隱私疑慮的影響。此外,考慮到已開發出來的數百種手電筒應用程式,以及未來可能會開發出來的更多應用,Google進入這個領域也許能減少精力浪費,避免開發多餘的功能。我曾與人合著一份個案研究,案例是京東這家中國最大的電商公司之一,我們發現,該公司選擇在特定產品類別中提供自己的產品,是為了減少仿冒。

平台進入市場,會向第三方供應商發出負面訊號。平台愈常進入,第三方業者就愈少誘因在那個平台上提供互補產品。其實,有些平台努力讓互補業者相信自己能獲利。英特爾(Intel)的微處理器就是一個平台,可讓互補業者在上面打造各種硬體裝置,例如記憶卡、網卡與音效卡。英特爾試著避免在許多產品線中與它的互補業者競爭,以確保他們繼續投資專門針對英特爾平台的產品,為英特爾的平台創造價值。然而,如果互補業者不投資針對特定平台的產品,這種動態就不見得會成立。在英特爾的微處理器上打造裝置耗資甚巨,這表示公司只有在確信英特爾之後不會進入這個領域的條件下,才會投入製造。相反的,在亞馬遜上架產品花費很少,這表示第三方業者無論如何都很可能上架,這意味著亞馬遜較不擔心直接進入市場會讓第三方業者不想加入。

當平台與它們的互補業者競爭,會發生什麼事?

平台進入市場對互補業者造成的影響,有好有壞。有些研究發現,平台進入市場會對第三方業者產生正面的外溢效應(spillover effect),增加對它們的需求。臉書(Facebook)與Instagram整合時,以及Google突然發布相片應用程式時,都發生過這種情形。它們讓更多使用者注意到有相片應用程式,因此創造更多對第三方相片應用程式的需求,而不是減少對它們的需求。家用電玩主機市場也有類似情形,由微軟(Microsoft)、索尼(Sony)與任天堂(Nintendo)這些遊戲機製造商發布的第一方電玩,擴大安裝這些遊戲機的使用者群體,隨後也提升對第三方遊戲的需求。

然而,其他一些研究發現,平台進入市場對互補業者可能產生負面衝擊。例如,Google在自家搜尋引擎推出航班服務,降低了其他自然搜尋結果的點擊數。亞馬遜進入一項產品領域,會讓第三方業者不想刊登同樣的產品。在Android平台上,Google的進入,讓受影響的第三方應用程式需求減少。同時,這些應用程式開發商的創新誘因,並未完全被壓抑,而是把創新能量轉向未受影響的產品類別與新的應用程式。

這系列研究至今最大的缺點,是大部分只注重平台進入市場的短期影響。但從迄今為止的許多研究來看,已出現一些重要發現。首先,我沒見過任何一項研究,發現平台進入市場對平台使用者產生負面影響(至少短期沒有),因為在平台所有者進入市場之後才加入的消費者,往往較容易取得這些互補服務,或是能以較少的花費取得。第二,平台進入市場有許多原因,不只是為了與互補業者競爭。第三,對互補業者造成的影響有好有壞。他們有時會因需求提升而受益,但有時又難以競爭,甚至可能倒閉。因此,有必要進行謹慎的實證分析,然後才進行政策干預。最後,重要的是應了解,平台所有者除了直接進入市場,還有其他方式可獲取更多價值。例如,他們可提高服務費,或是採用一些政策,優待與他們分享更多價值的第三方業者。這些研究結果不見得是暗示法規是或不是個好主意,但急著規範平台進入市場的政策制定者,應考慮背後的各種動機,並在制定任何新法規時,考量這些動機。

(游樂融譯)



朱峰

朱峰 Feng Zhu

哈佛商學院企業管理助理教授,專門研究高科技產業的競爭策略與創新,尤其著重在以平台為基礎的市場。


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