我們為何需要重新思考「雇主品牌」

Why We Need to Rethink “Employer Brand”
肯.班特 Ken Banta , 麥可.瓦特拉 Michael Watras
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雇主品牌往往跟核心業務無關。

今日,強大的雇主品牌被認為是吸引、激勵與留住優秀人員的重要方法。在頂尖人才流動性很高的時代,這些當然是值得讚揚的目標。但是,打造一個特別、獨立存在的雇主品牌,就能達到這些目標嗎?答案是否定的。

打造雇主品牌的做法,大部分問題在於,它與企業品牌和業務的核心驅動力脫節。它往往是由人資部門負責,最後太常變成與表面的一些福利有關,例如免費午餐或無限假期。單是在美國,現在就有超過四十家顧問公司專注於打造雇主品牌,而這品牌通常並不屬於更廣泛的策略目的之中。這造成的後果令人沮喪。

例如,一家全球性的汽車租賃公司向潛在員工解釋,某個職務為何能培養他們的技能,而非向他們解釋這個職務會如何造福顧客或生意。有家科技公司曾在雇主品牌顧問公司網站上做過專題報導,把週五歡樂時光當成核心特色來宣傳。還有一家大型企管顧問公司,引用現任員工「我的同事讓每場會議感覺都像派對」之類的發言與照片,來向新進員工宣傳自家公司。

根據我們擔任數百家組織的高階主管和顧問的經驗,我們認為所謂的「雇主品牌」,其實應該要發展自既有的公司品牌。我們為了鼓勵進行這種整合,提倡應該廢除「雇主品牌」的標籤,改為專注在企業品牌中打造出一個人才層面,作為品牌中的關鍵部分。我們推薦一個三步驟流程,由執行長與高階主管團隊領導,而非把這項工作分派出去,交由較低層級的人資或溝通傳播部門人員負責。

首先,應制定一個人才規範架構,列出長字輩主管希望員工展現的關鍵特質、行為與動機,好讓公司實現所有的品牌承諾。例如,一家由我們擔任顧問的眼科公司,試圖修改公司簡介,介紹詞從「優異的光學技術」改成「改善顧客的生活品質」。我們協助這家公司的領導人修改人才的關鍵標準,在原本著重的技術性技能之外,還增加了團隊合作、同理心與外部焦點等標準。

一家全球性非營利組織客戶的執行長,要求數百位員工協助找出能與利害關係人產生共鳴的關鍵團隊行為,包括「將致力奉獻置於貢獻之上」,以及「注重關係,而非只注重溝通」。這些特質成為新組織品牌的基礎要素。

下一步,公司應驗證這個人才規範。會接觸到顧客的員工,最了解顧客的需求,以及工作實際執行的方式。在對這些員工進行焦點團體訪談與問卷調查時,關鍵問題應該包含:「這是否有涵蓋到攸關我們成敗的能力?」、「你認為潛在員工會如何反應?」以及「我們有清楚傳達價值觀嗎?」

另外也很重要的是,應請員工針對下面問題提出真誠的回饋意見,詢問他們:長遠看來,若要留住、激勵與吸引最優秀的人員,組織需要作出什麼改變?以正確的方式提問,就能得到有意義的見解。例如,如果向焦點團體詢問這種開放式問題:「我們公司文化中最差勁的層面是什麼?」可能只會得到沉默。你應詢問:「有一項意見調查的結果似乎顯示,你有一半的同事覺得組織不鼓勵他們說出問題。你認為出現這種情形的可能原因是什麼?」這類提問比較可能激發更豐富的回應。

一項重大挑戰,是要了解這套人才規範與潛在員工之間的共鳴程度。人才規範的內容,有時很難超越明顯吸引人的措施,像是很多天的有薪假。一項有效的方法,是向新進員工求助,請他們評估一些重要領域,像是公司策略、企業目的感與顧客服務品質等,就好像他們尚未加入公司,把公司當成候選工作地點來檢視。另一個選擇,是與招募人員合作,整合求職候選人的回饋意見,請他們提供專業評估。

這項流程讓人才規範不致脫離現實,並且能夠升級。例如,一家全球性工業公司的員工表示,有些顧客認為公司服務很差勁,執行長對此感到很驚訝,也對第一線員工提出該如何解決這個問題的建議,感到印象深刻。她運用這些見解來改善人才規範,把重點放在與顧客服務更有關聯的能力。

最後一步,是把人才規範完全納入公司業務中。這表示要設置誘因來鼓勵正確的行為,好讓「團隊合作」這類可能很抽象的特質,能夠接受評估與受到獎勵。例如,最近一家全球性科技公司客戶,希望「所有權感受」能成為公司的核心;要推動這一點,我們協助這家公司採取的方法包括行為改變、績效的關鍵績效指標(KPI),也舉辦了一場文化宣傳活動,並發放手冊,說明「所有權感受」對每位員工的意義。

這項工作將由品牌團隊主導。但為了貫徹下去,必須由執行長負責。每位優秀的領導人都知道,他們最重要的職責是吸引、留任並提升最優秀的人才。把人才整合納入企業品牌的核心,而非分拆出一個獨立的雇主品牌,是實現這些目標的最好途徑。

(游樂融譯)



肯.班特 Ken Banta

先鋒網路(Vanguard Network)創辦人,這是一項為高潛力高階領導人而設計的領導力培育與擴充人脈的會員計畫。他也是先鋒領導力集團(Vanguard Group for Leadership)的負責人,為執行長與其他高階主管提供領導力與組織轉型的建議。他也是扭轉Pharmacia、先靈葆雅(Schering-Plough)與博士倫(Bausch + Lomb)績效表現的管理團隊成員。


麥可.瓦特拉 Michael Watras

策略品牌顧問公司直線國際(Straightline)董事長兼執行長,是打造品牌方面的全球思想領導人,擔任世界各地長字輩高階主管的顧問。他曾與多種產業的公司合作,包括華格林(Walgreens)、輝瑞(Pfizer)、湯森路透(Thomson Reuters)等。他之前曾創立CGI,這是一 家提供全球企業溝通服務與管理投資人關係的公司。


本篇文章主題企業溝通