B2B企業挽回流失顧客四大做法

How B2B Companies Can Win Back Customers They've Lost
法蘭克.塞斯佩德斯 Frank V. Cespedes , 萊昂.波夫萊特 León Poblete
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做好準備,以滿足顧客的特定要求。

有關銷售的大多數研究與訓練,都把重點放在獲取顧客,但隨著整個生態系統的變動愈來愈多,而且不再只是線性發展,專注在挽回已流失的顧客也很重要。

對於從事企業對企業(B2B)銷售的公司而言,挽回顧客格外重要。目前的一些趨勢,造成顧客持續重新評估與供應商的關係,並做出調整;這些趨勢包括:企業合併的數量及規模增加,全球市場充滿許多種選擇,以及對貿易戰的不確定性。失去顧客的代價愈來愈高。舉例來說,早在2014年,「一般的製造業上市公司有超過25%的營收是來自大型顧客,高於1980年代初期的10%。」

挽回顧客的過程,做法與吸引新顧客不同。其中一點是,你先前的顧客對於你的員工及能力,之前就已有體驗、知識及長期以來的看法。相對地,你也能夠依據過去經驗,判斷那位顧客是否值得挽回。

我們研究了26個顧客與供應商結束合作關係的案例,發現成功挽回顧客的企業都遵循類似的模式。它們找出當初結束合作的原因,進行正確的成本效益分析,與顧客坦誠談話,並滿足對方的特定要求。

為了說明這種過程,我們會以兩家公司為例,分別使用假名Brex科技公司與RILF公司。Brex科技供應電子零件給RILF的光學產品,RILF在2009年決定結束合作,但Brex科技在2012年成功挽回這位顧客,做法如下。

找出結束合作的原因。挽回顧客的第一步,就是找出當初合作關係結束的原因。有些買方和供應商的關係是因為合約到期而結束,也就是說,合作計畫只限定某一段期間。另外有些合作關係,是因為不夠用心而終止。其他因素還包括定價壓力、產品規格改變,或是所有權更改。

你在分析時,也必須分析該為此負責的人員或事件,內容也應純粹是描述性的,而非指出解決做法,把重點放在說明實際發生的情況,而非當初應該怎麼做。

在Brex科技的案例中,該公司經過重組,提高了價格,也解雇了某些重要人員。RILF的執行長表示:「他們的價格上漲了大約30%,我們向他們提過我們的考量,但他們還是堅持漲價。」於是,一開始只是定價議題,後來引起雙方高階主管起了爭執,並失去信任,接著引發更多問題,於是RILF不再有興趣繼續與Brex科技合作。

進行成本效益分析。並非所有顧客都一樣重要,也不是所有關係都值得重建。因此,你在重新聯繫先前的顧客之前,應先權衡贏回他們的利弊得失。

Brex科技在這方面採取幾種做法。Brex科技的執行長檢視了過去與RILF的交易資料,包括營收、利潤率和投資,他發現「RILF占了我們超過15%的營業額,而我們的工廠目前有閒置的設備,是過去為了替RILF製造產品而客製化的設備。」

於是Brex科技開始研究,如果要重新建立互信與可靠度,需要哪些經濟及組織條件。Brex科技在這方面有幾項有利因素。在過去與RILF的合作中,Brex科技一向都能製造並準時交付高品質的產品,因此Brex的主管認為可以向RILF提出很有說服力的理由,爭取重新合作。此外,在結束合作,並且進行結構重組之後,Brex得以提高工廠的生產力,因而能夠降低價格,而不會影響到品質或交貨期。Brex科技的生產主管指出:「我們知道RILF關心三件事:交貨可靠度、品質和價格。如果我們在這三方面表現優異,就能重新建立關係,讓他們回心轉意。」

Brex科技知道能夠對RILF降價,並在相關產品領域提供比RILF現任供應商更好的技術支援,還能提供訂單規模的彈性等等,可讓RILF量化重新建立合作關係的好處。

進行互動式對話。你的商業理由寫在文件裡可能看起來很好,但最後還是要由人來做決定。

Brex科技與RILF在2012年重新開始接觸時,雙方的重要主管都已經與之前不同。這導致接觸過程耗費很多時間。Brex科技的一位高階主管表示:「與RILF的討論是從營運層級開始進行,接著中階主管開會討論,而因為相關產品在策略上的重要性,因此最後由最高層主管會面討論。」同樣地,一位銷售經理也回憶道:「有一段時間,我們和這家顧客每週見面至少一次。除了一些主管代表出席,雙方的工程師和技師也都在場。」

想要成功挽回顧客,就必須知道在哪個層級的什麼人,在何時、何地做些什麼事,這些是雙方接觸的必要法則。舉例來說,Brex科技就曾要過去曾和RILF合作過的員工加入討論,也與熟悉這家顧客的員工討論。雖然兩家公司的最高層主管過去無法達成共識,但雙方負責生產的人員其實關係良好,而且擁有RILF產品所需的獨特專業知識。這點對於挽回這家顧客十分重要,也強調了管理研究與實務上一再發現的一件事:人是和人做生意。

滿足顧客的特定要求。人類的心理就是會安於現狀,這點通常對供應商有利。但如果是想挽回顧客,就得提出比它的現任供應商更好的條件,以鼓勵它更換供應商。

RILF清楚表示,Brex科技必須更改生產流程、行政例行作業和資訊科技系統的某些部分,並且提供特別的產品設計,還要降低價格。但Brex科技在挽回顧客的過程中所收集的資訊,讓它能夠調整和優化這些領域的活動。

最後雙方達成協議,證明這些努力是值得的。與RILF重新建立關係之後,Brex科技的銷售額與淨利,很快就超越2009年的水準。Brex科技的執行長表示:「RILF的採購量比過去多,顯示重新合作對雙方都帶來價值。」此外,成功挽回顧客,有助於在這個市場的其他顧客之間帶來好口碑。RILF向其他公司推薦,於是Brex科技得到另外兩家新顧客。同時對RILF來說,與Brex科技合作的訂單更有彈性,而且可以客製化,於是提升了RILF銷售和服務新市場區隔的能力。

在人際互動中,我們常擔心自己在追求某項目標時若是犯了錯,別人會對我們有難以抹滅的壞印象。但研究顯示,在很多情況下,能改正過去的錯誤所產生的正面印象(只要不再犯同樣的錯),更勝於從未犯過錯。在與顧客的關係當中, 情況也是如此。

(林俊宏譯)



法蘭克.塞斯佩德斯

法蘭克.塞斯佩德斯 Frank V. Cespedes

哈佛商學院資深講師,著有《使策略與銷售方向一致》(Aligning Strategy and Sales, HBRP)。


萊昂.波夫萊特

萊昂.波夫萊特 León Poblete

任教於瑞典的夏默斯大學(Chalmers University)科技管理與經濟系,也任教於烏普薩拉大學(Uppsala University)。


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