做對三件事,做好多通路行銷

Getting Multichannel Marketing Right
克莉絲汀.納拉貢 Kristin Naragon
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諾斯壯百貨、天狼星衛星廣播,以及其他人的經驗,教你如何從事多通路行銷。

目前消費品牌有史上最多的機會,可以吸引潛在買家。從平板電腦到智慧手表到人工智慧家庭助理,現代家庭平均有六件裝置連結到網際網路。而幾乎所有美國人(98%)每天都會使用多個裝置。但公司要如何確保在對的通路、對的時間,傳送對的訊息給對的人?

只要品牌讓裝置之間能順暢地轉換,更多溝通就是好事。根據美國紐澤西理工學院(New Jersey Institute of Technology)的研究,十位顧客中有九位認為這很重要。例如,如果有位正在物色電腦的人,以手機打開一封電子郵件,郵件內容提醒他再次造訪他在戴爾公司(Dell)網站上的購物車,那麼這封郵件就該包含購物車的內容,以及適合行動裝置的網站連結,讓按下「購買」一點也不麻煩。或者,假設有一位顧客上週造訪了賓士汽車(Mercedes)的網站訂製新車。賓士汽車這週寄送給他的明信片,應該要包含新車的設計圖、最近的經銷商位置所在,以及頂尖銷售人員的姓名與電話。

更進一步的做法,是利用行為資訊,在合適的時候吸引顧客。以衛星廣播電台SiriusXM為例(資訊揭露:它是我任職的Adobe Campaign的客戶)。在顧客購買配備SiriusXM設備的汽車之後,SiriusXM會寄電郵請他們「點擊此處」來啟動試用訂閱。然而,研究顯示,當顧客開車在路上時更有可能開啟試用,因此電郵裡的訊息會把使用者引導到一個頁面,詢問他們目前是否正在車上。如果他們點擊「是」,公司會寄送指示,說明如何啟動試用。如果他們點擊「否」,SiriusXM就會寄送一段內含啟用連結的文字簡訊,好讓他們下一次進入車內時就能啟用,而不必記得要打開電郵。像這樣專注在跨通路溝通的做法,協助公司維持了去年的訂閱成長。

公司也該尋求任何機會讓顧客體驗更方便,無論那個機會有多麼小。例如,時尚零售商諾斯壯百貨(Nordstrom)將它在Pinterest頁面上的產品圖片,連結到它的電子商務網站上對應的產品,這有助於把諾斯壯在Pinterest上的440萬關注者,直接引導到銷售點。過去,許多公司只在假期或特價銷售時才隆重歡迎顧客。今日,顧客期待一年的每一天都有最好的價格與服務。購物的人不會第一眼看到什麼產品就買下來;絕大部分的人會主動搜尋能取得的最好價格。所以公司應該即時反應。例如,美式足球舊金山49人隊(49ers),比賽日時會在球場周圍架設機台,讓粉絲按下按鈕表達他們是否滿意看球賽的體驗。接著,球隊會運用這些資料來調整票務、停車、價格優惠與社群媒體的策略。

公司若是分別處理各個通路,會很難在未來幾十年生存下去。他們必須以更全面的角度思考,並且把顧客體驗放在所有通路行銷策略的核心。

(游樂融譯)



克莉絲汀.納拉貢

克莉絲汀.納拉貢 Kristin Naragon

Adobe Campaign 產品行銷經理。


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