銷售跟建立關係沒關係

Selling Is Not About Relationships
馬修.迪克森 Matthew Dixon , 布蘭特.亞當森 Brent Adamson
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明星銷售人員是所謂的「挑戰者」,他們擁有三大關鍵特質。

若詢問任何一位銷售業務主管,過去十年銷售領域有什麼改變,你會聽到很多答案,但只有一個主題不斷重複出現:銷售變得更困難得多。但即使在這些困難時期,每個銷售部門都有少數幾位明星業務員。他們是什麼樣的人?我們要如何保有這種成績?

為了解是什麼讓這群特別的人在銷售代表中出類拔萃,銷售高階主管委員會(Sales Executive Council)三年前進行一項關於銷售代表生產力的全球性研究,對象包括多個產業將近一百家公司裡,超過六千位銷售代表。

我們現在有了答案,歸納為下面三點見解:

1. 每位銷售人員都可歸為五個特質描述的其中之一

從數量上來看,幾乎世界上所有的企業對企業(B2B)銷售代表都屬於以下類型之一,各類型的特性都包括一組明確的技能與行為,定義了這類型銷售代表與顧客互動的主要模式:

關係建立者把焦點放在培養強大的個人與專業關係,並在整個顧客組織中大為宣揚。他們慷慨投入時間,致力滿足顧客的所有需求,努力解決商業關係中的緊張狀況。

賣力工作者早上班、晚下班,總是格外努力。他們在一小時內打的電話、一週中拜訪客戶的次數,比團隊中任何人都多。

獨行俠極有自信,他是銷售人力當中打破規則的牛仔,用自己的方式做事,或者不按牌理出牌。

被動的問題解決者,從顧客的觀點來看他們非常可靠,而且重視細節。他們重視售後服務,確保與實施、執行有關的服務問題,能獲得迅速處理、徹底解決。

挑戰者運用對顧客業務的深入了解,來促進他們思考,並掌控與銷售有關的談話。他們不怕分享可能有爭議的觀點,對顧客與上司的態度都果決自信。

2. 挑戰者明顯勝過其他特質類型,尤其是關係建立者

我們檢視表現普通的業務代表時,發現他們在這五種類型當中的分布相當平均。但是,雖然有五種方式成為表現普通的銷售代表,但只有一種方式能成為明星員工。我們發現,挑戰者業務代表在高績效員工群當中占了大多數,我們研究裡的明星銷售代表當中,有近40%屬於挑戰者。

挑戰者的做法與其他類型的做法有什麼不同?

我們的資料顯示,這些銷售代表獨特之處,在於以下三個關鍵能力:

挑戰者教導顧客。他們把業務談話的焦點放在深入了解,而非產品特性與好處,並為顧客的業務帶來獨特(而且通常具有煽動性)的觀點。他們為顧客帶來新的構想,可以為顧客賺錢或省錢,而顧客往往甚至不知道有這些機會存在。

挑戰者為顧客量身設計銷售訊息。他們可以敏銳察覺顧客的個人目標與價值驅動要素,並運用這些知識,有效地對組織中不同類型的顧客利害關係人提出銷售說詞。

挑戰者掌控了銷售。他們雖然不會咄咄逼人,但一定很果決而自信。他們坦然面對緊張氣氛,不太可能會輕易屈從顧客的每一個要求。必要時,他們會對顧客略微施壓,不只是對顧客的想法施壓,也會在價格等議題上施壓。

我們會在之後的文章裡,更仔細討論上述每項能力,不過,挑戰者獲勝讓我們吃驚,但輸的那組更令我們驚訝。在我們的研究中,關係建立者表現最差,在高績效員工中只占了7%。

為什麼會這樣?絕對不是因為在B2B業務中,關係已經不再重要(這結論太過天真)。相反的,這些資料顯示,重要的是顧客關係的性質。挑戰者獲勝的原因,在於他們能促使顧客用不同方式思考,運用深入見解在銷售中製造建設性的緊張氣氛。另一方面,關係建立者則是把重點放在對顧客的所有要求讓步,以解除緊張情況。挑戰者把顧客推出舒適區,關係建立者則著重在獲准進入舒適圈。他們注重在顧客的整個組織裡建立牢固的人際關係,討人喜歡,而且不吝付出時間。關係建立者採取服務的心態。挑戰者把重點放在顧客價值,關係建立者則是更注重便利性。最重要的是,與關係建立者的對話或許內容專業,甚至令人愉快,但效用沒那麼大,因為它最終未能協助顧戶朝自己的目標前進。

挑戰者勝、關係建立者敗的調查結果,往往讓銷售單位領導人感到深深不安,因為組織把最大的賭注放在招募、培養與獎勵關係建立者,而這類型的人成功機率卻最低。

我們一位任職餐旅業的成員看到這個結果時表示:「你知道,這點實在讓人難以接受。過去十年來,我們最明確的策略就是招募高成效的關係建立者。畢竟我們屬於餐旅業。有段時間,這方法效果很好。但當經濟崩盤後,我們的關係建立者完全茫然失措。他們賣不出東西。我看到這份調查結果之後,終於明白原因了。」

3. 挑戰者主導複雜「解決方案銷售」的世界

根據前兩個調查,或許可以合理得到結論說:挑戰者適合在經濟走下坡時發揮所長,而當一切恢復正常時,關係建立者又會再度占上風。但我們的資料顯示,這只是一廂情願的想法。

當我們根據銷售的複雜程度來劃分這份資料,也就是把交易型產品銷售代表與複雜的解決方案銷售代表區分開來,結果我們發現,隨著銷售變得更加複雜,挑戰者就愈占優勢。在解決方案銷售環境中的明星銷售代表裡,有整整54%是挑戰者。同時,關係建立者幾乎完全消失,在複雜環境的高績效銷售代表中只占4%。

換句話說,挑戰者之所以獲勝,是因為他們已精通複雜的銷售,而非精通如何在複雜的經濟裡銷售。最優秀的銷售代表能帶你度過經濟不景氣,他們不只是今日的佼佼者,也是明日的高績效人員,因為在任何類型的經濟環境下,他們都能更有效地推動銷售,為顧客帶來價值。從銷售產品轉為銷售解決方案的任何公司(我合作的公司中有75%在進行這種轉變),挑戰者的銷售方法正是促使營收成長的一個明顯更好的做法。

(王怡棻譯)



馬修.迪克森 Matthew Dixon

企業執行委員會(Corporate Executive Board)旗下的銷售及服務事業執行董事。


布蘭特.亞當森 Brent Adamson

銷售高階主管委員會(Sales Executive Council)資深總監,銷售高階主管委員會是企業執行委員會旗下銷售及服務事業的一個單位。


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