零售商要問擴增實境的四個問題

4 Questions Retailers Need to Ask About Augmented Reality
戴瑞.里格比 Darrell K. Rigby , 米奇.吳 Mikey Vu,音譯 , 阿奇.果爾 Asit Goel
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它不是每個人都適用。

無論是選購眼鏡還是沙發,消費者都不缺擴增實境應用程式可協助自己。繼2016年神奇寶貝(Pokémon Go)爆紅之後,大批零售商紛紛擁抱這項技術。

任天堂的手機尋寶是一個重大案例,首度展現擴增實境可用創新方式,來融合現實世界和電腦生成的圖像。現在,零售業正在使用擴增實境來銷售各種商品,從家具、化妝品、居家裝飾到時尚產品,全都包括在內。

高階主管喜歡擴增實境的地方,是它可以讓網路購物就像親自購物一樣,甚至提供更好的體驗。例如,Sephora的應用程式在這方面表現非常出色,它讓消費者能夠用自己的手機鏡頭虛擬地「試用」化妝品。零售業領導廠商還認為,擴增實境將會讓自己的實體店面更具吸引力,也會讓銷售人員更有生產力。

但擴增實境的前景,不見得適合所有零售商都做出巨大投資。高階主管必須在眾多投資選項中做出痛苦的取捨,而且他們有理由對一些誘人的小裝置抱持懷疑態度。押寶在3D電視、無人收銀系統、臉部辨識軟體等項目上,已經測試過他們的耐心。這些創新可能不會證明是毫無價值的,但必定也沒有科技夢想家想像的那麼美好。

Blippar是家知名的歐洲擴增實境新創公司,曾為消費品和零售業客戶如柯芬園(Covent Garden)、Net-a-Porter和麥當勞,設計擴增實境應用程式,它近期在失敗後捲土重來,為擴增實境的未來增添疑慮,因為擴增實境雖然可能有很多效用,但也許很難成為主流。佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)最近發布的報告指出,2018年擴增實境方面新的創投資資金為16.9億美元,不到2017年募集資金35.8億美元的一半。佛瑞斯特研究公司表示:「我們認為這種戲劇性的降幅,直接反映出延展實境(XR)早期採用者所投入的昂貴成本,以及平淡無奇的成果。」佛瑞斯特研究公司建議考慮擴增實境的公司,「要非常謹慎行事」。

那麼,零售商應如何決定擴增實境在自家業務中的適當角色?幾乎任何有關技術的決定,都可根據以下四個問題來進行。

我們的顧客是否會重視這一點(勝過減價)?

顧客很難告訴我們他們想要什麼。我們之前從未遇過任何顧客要求要有神奇寶貝。傳統觀點認為,選購服飾的人需要時尚建議、一流的服務和體驗氛圍,但我們看到亞馬遜和T.J.Maxx等折扣商店以較低的價格(以及消費者在T.J.Maxx「在成堆產品裡翻找」的尋寶行為),而獲得市占率。

無論零售商自行開發或向外購買擴增實境應用程式,都需要花費大筆金錢,從三十萬到三千萬美元都有可能。顧客是否願意為此付費,還是寧願你降價?答案取決於你的目標顧客是否為積極的科技採用者,以及那個應用程式是否可以強化你的品牌,還有你產品的購買和使用是否很複雜,因而有足夠理由採用擴增實境。

家具應用程式如Ikea Place,使用擴增實境來減輕購物者惡名昭彰的痛苦來源,也就是難以預測沙發、床或桌子帶回家時的樣子。它是否適合可擺放它的空間?它和現有家具、地毯和牆壁搭配得好嗎?這正是最適合用擴增實境來解決的問題。消費者在網路上買錯家具時,真的感到很痛苦:他們等待家具送來的那八週時間可能都浪費掉了,結果家具送到之後,還被迫陷入試圖歸還這些大件商品的惡夢之中。相較於這項創新的成本,它對消費者的價值很高。

這個技術是否對廣泛的顧客有價值?

當你思考擴增實境對顧客的價值時,不要只考慮到消費者。事實證明,擴增實境在教育和訓練模擬方面也很有用,可協助現場工作人員進行維修,以及測試複雜的商店設計和棘手的使用者體驗。

這些用途通常比消費者應用程式更有利潤,也適合在這方面開始建立擴增實境能力。例如,荷蘭電子商務倉庫營運商的揀貨員,在配備Google眼鏡時的工作速度提升了15%;訂單被直接發送到支援擴增實境的眼鏡裡,加速了之前須仰賴實體列印的流程。從最賺錢的應用開始實施,然後發展到更困難的應用。

這樣的計算有用嗎?

即使事後證明這些計算是錯誤的,也值得先清楚闡釋,某項技術(如擴增實境)可能如何改善獲利。它是否可能改善銷售(每年造訪的顧客人數、每年購物次數的頻率、成功創造購物的拜訪次數所占百分比,購物類別數量、每個類別購買的商品數量、每件物品的平均單位營收)?是否應該要能降低成本(勞動力、材料、分銷、行銷)?是否應該能降低庫存水準或資本支出?

限制無形效益。不要只是「想像公關的力量」;應量化行銷費用方面的改善。有了這些估算,就更容易測試最初的假設,把實際結果與早期估算進行比較,隨著時間的推移而改進投資建議,並找出解決顧客問題的更好方法。

不要忘記尋找資金的創意來源。技術供應商通常願意為學習和宣傳的目的,而補貼擴增實境專案。商品供應商也可能願意付費,好讓它們的產品納入應用程式。

這個技術屬於現在待辦技術清單的哪一部分?

讓我們面對現實:大多數零售商的技術系統都很糟糕,因此在零售商必須成功推動的幾乎每一項重要創新上,技術系統都成為一大瓶頸。然而,堆積在這個老舊基礎設施上的專案數量正快速增加。因此,最重大的問題就是,在你的技術待辦清單中,應該把擴增實境放在哪一個優先順序的位置。

考量到預算和聘用技術專家的限制,當零售業高階主管把專案添加到這份待辦清單時,經常產生災難性的後果。延遲情況會蔓延到現有的所有技術專案。與此同時,顧客需求也在演變,更敏捷的競爭對手向前猛衝,導致許多停滯不前的專案變得過時。

零售業高階主管可以看到倉庫或後台堆放的庫存,但無法看到不斷積壓的技術專案。可是技術專案與實體庫存一樣昂貴且易腐爛。零售商必須停止啟動創新專案,而要開始完成專案。

敏捷法常是根據延遲成本來為技術專案排序。換句話說,如果這個專案延遲一個月進行,會造成多少成本?對零售業來說,核心技術專案的成本可能攸關生死,像是電子商務網站和應用程式、線上和線下購物的整合、先進分析和客服中心的改善。

延遲擴增實境專案的成本是多少?我們只能說,到目前還沒有看到任何零售商因為擴增實境專案延後一年而死亡。我們也沒有看到任何表現不佳的零售商,因為擴增實境應用程式而躍居領導地位。

擴增實境這種工具可能會變得更強大。數十億人的口袋或手提包中始終放著支援擴增實境的小裝置,這可能會有幫助。但它適合扮演的角色,將會因零售產業和零售商核心技術的穩健狀況,而有顯著差異。因此,儘管擴增實境應該列在許多零售商的測試和學習清單上,但不應該因為它而延後推動和完成更重要的技術專案,因為這些重要專案將決定這些公司究竟會踏上亞馬遜的路,還是玩具反斗城(Toys“R”Us)的路。

(劉純佑譯)



戴瑞.里格比

戴瑞.里格比 Darrell K. Rigby

貝恩顧問公司(Bain & Company)波士頓辦公室合夥人,負責該公司的全球創新實務。他著有《亂中求勝》(Winning in Turbulence)。


米奇.吳

米奇.吳 Mikey Vu,音譯

貝恩顧問公司芝加哥辦公室合夥人,負責該公司的零售和數位實務。


阿奇.果爾

阿奇.果爾 Asit Goel

貝恩顧問公司舊金山辦公室合夥人,負責該公司的全球科技實務。


本篇文章主題銷售與行銷