誰說銷售人員一定得討喜

Salespeople, Stop Worrying About Being Liked
吉姆.基南 J. Keenan
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銷售人員應該要當專家,而不是交朋友。

討人喜歡是重要的銷售特質,這個迷思仍很盛行。我到全美國與世界各地去訓練團隊與高階主管時,經常碰到這個迷思。人們會詢問:「但如果我這麼做,顧客不會討厭我嗎?」這類的問題。

要在銷售領域成功,讓人喜歡並非必要。那些專注把討人喜歡當成優先要務的人,注定會失敗。

一項針對45萬名銷售人員的分析發現,精英銷售人員(也就是紀錄最佳的銷售人員)當中,有89%表示他們並不需要被喜愛。但在表現最差的銷售人員中,有86%聲稱他們必須被人喜愛。而銷售紀錄愈差的人,愈可能認為交友能力是他們最大的資產。

想被喜愛是人類的天性。學著放棄這項渴求,似乎是艱巨的挑戰。但比起銷售東西的人,顧客更在意自己購買的東西有何價值。我教導銷售團隊,關鍵在於:「做個專家,而不是朋友。」

以下是展現專業的三項關鍵步驟。

挖掘根本原因

若要銷售,你必須決定自己要幫潛在客戶解決什麼問題。致力讓人喜愛的銷售人員,經常無法找出客戶問題的真正來源。這是因為潛在客戶自己往往並未找出原因。

如果潛在客戶提出他們認為可能造成問題的原因,成功的銷售人員會提出反駁。一項研究發現,態度堅定、樂意提出爭議觀點的銷售專業人員,表現遠勝過「搏感情的人」。銷售領域績效頂尖的人當中,40%是「挑戰者」,而建立關係的人只有7%。

我的著作《缺口行銷》(Gap Selling)中提到一家資產管理公司的故事,他們落後銷售目標29%。公司認為問題只出在銷售策略。他們請教了其他顧問,得到的回覆也只是改進銷售策略的方法。

但我詢問了他們沒提到的事情,例如,他們的組織結構、指導流程與聘雇決策。我說明在這些領域中發現的一些潛在問題。我得到了那項工作。雇用我的人說,我確實「把他敲醒了」,讓他理解該是時候引入「我們可以運作的新架構」。

別在第一個「好」之後就止步

有時候,潛在顧客會給你很棒的回應。他們採納你的交易條件,而且想要促成交易。你很容易就自認已經熟悉所有必備的專業知識。但你的專家聲譽可能瞬間就被推翻。

我經歷慘痛教訓才學到這點。曾有一位變革管理公司的高層,對我提出的交易很感興趣。她帶來一位她以為會贊成這筆交易的同僚。但這位同僚面臨的,是另一組不同的問題,而我沒有準備好要如何解決。我犯下嚴重的錯誤,誤以為她的問題也一樣。那筆銷售沒有談成。

若要避開這個困境,你一定要針對你銷售對象的那個職能領域,努力了解學習得愈多愈好,無論那個職能是銷售、行銷、人資或資訊科技都一樣。與熟悉這些領域的人聊聊,盡可能發掘這個特定群體正在面臨的各種潛在問題。

不只了解問題,還要了解流程

若要做成交易,你還必須成為熟知整個銷售流程的專家。

我在職涯初期,曾為一家滑雪度假村建立線上平台,幫助他們打廣告,並與教練預約時段。度假村的主管很熱中這件事,但我沒有準備好面對資訊部門的強烈反彈,資訊部門擔憂要如何以他們獨特的系統來運作這個平台。所以,我不久就建議盡早讓資訊部門加入討論。

然而,還有另一個大問題。即使資訊部門同意了,我們還需要人資部門簽核。他們擔心,需要為教練在平台上建立個人檔案所花費的時間支付薪水,甚至可能違反勞動法規定的工作時數。我沒有準備對策。那樁生意失敗了。

如今我會建議,即使你目前正在努力讓某人對你說「好」,也要為之後需要的下一個「好」預先規畫。你必須了解之後會引發的一連串事件,預先考慮。在企業對企業(B2B)銷售中,這可能會牽涉到很多步驟,但也適用於相關決策不只牽涉到一人的企業對消費者(B2C)銷售。

這些案例中的客戶,都說他們喜歡我。但這不影響他們是否會聘雇我。聘雇與否,單純取決於我的專業是否讓他們信服。正因如此,銷售人員終究必須重新聚焦自己的心力。放棄追求對個人的認可。相反的,你應致力比客戶更熟悉他們的問題。

當然,這並不是說受人喜愛是壞事。如果所有條件都一樣,買家當然可能選擇與喜歡的人合作。但在銷售領域裡,「所有條件」幾乎從未一樣。你的機智、窩心和你提供的球賽門票,可能是額外加分的項目。但每次當你試著閒話家常,而不是深入談論銷售時,就不再把焦點放在你的專業上。你也許會發現,喜歡你的潛在顧客和你一起去看球,但和你的競爭對手做生意。

(游樂融譯)



吉姆.基南 J. Keenan

銷售人公司(A Sales Guy Inc)執行長,著有《缺口行銷》(Gap Selling)。


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