企業如何從免費產品賺到最多錢?

How Companies Can Get the Most Out of a Freemium Business Model
顧希安 Xian Gu(音譯) , 康南 P. K. Kannan , 馬麗葉 Liye Ma(音譯)
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研究指出,癥結就在定價。

要抗拒免費的誘惑相當難。全球網際網路用戶激增的一個關鍵原因,就是「免費加值」(freemium)商業模式的興起,也就是用戶可以免費使用基本版本的產品或服務,可是必須付費才能使用有額外功能的高級版本。

如果妥善運用,免費加值的商業模式可以讓公司網站的流量大幅增加,提供「先試再買」的體驗,克服用戶對付費的抗拒,並把免費用戶轉變成付費顧客。Dropbox很擅長使用這個模式。這家公司擁有五億個註冊用戶,每個用戶可獲得2GB的免費儲存容量。可是一旦超過這個容量,便可以選擇付月費或年費,升級到1TB。透過這個模式,Dropbox在2017年創造十億美元營收,來自1,100萬名付費的個人和企業用戶,而它的用戶群仍持續成長。

顯然有人為免費產品支付了費用。當公司無法讓夠多用戶轉變成付費顧客時,就會承受苦果,我們看到許多媒體公司就遭遇這種困境,例如《衛報》(The Guardian)、《紐約時報》(New York Times)、《華盛頓郵報》(Washington Post)等。其他公司甚至可能會倒閉。那麼,企業要如何強化自己的定位,才能在免費加值的商戰中成功?

過去的研究顯示,增加新的高品質產品作為高級版本產品,可以讓顧客提升對這個品牌的整體觀感,更願意付費購買高級版本產品。眾所周知,《華爾街日報》(Wall Street Journal)證明了這項策略有效,做法是擴充數位內容、在紙本報紙當中增加「豪宅」(Mansion)等欄目的新內容,並且開始舉辦活動,這些做法所創造的會員體驗,在不到十年內讓定價變成四倍,不再需要像之前那樣仰賴大幅折扣。

然而,免費加值產品時常會顛覆這項策略,因為顧客認為免費產品的好處,高於成本效益模型(cost-benefit model)預測的好處,顧客基於「零價格效應」(zero-price effect)而偏愛免費產品,遠勝過其他產品。簡單來說,當顧客心裡鎖定免費產品時,可能就很難移動他們。因此,除了擴充高級產品線之外,企業還必須了解顧客行為,以及他們對哪些事物會有回應。

在軟體即服務(Software-as-a-Service, Saas)的領域,這種策略稱為版本調控(versioning),也就是對市場提供不同版本的高級產品或服務。這項策略是否能有效地讓顧客放棄免費的產品或服務,轉移到高級版本?

我們在《行銷期刊》(Journal of Marketing)上發表的研究,分析了國家科學院出版社(National Academies Press, NAP)學術刊物的銷售情況,以評估這項策略的有效性;NAP提供自家書籍免費的線上PDF檔,但對平裝版收費。2016年1月到8月,我們在NAP的官網進行顧客下載和購買的隨機實地實驗。我們測試三種不同的產品:(1)控制版,也就是免費的PDF和中等水準定價的高級平裝本;(2)測試版,也就是免費的PDF、中等水準定價的高級平裝本,以及收費與平裝本相同或更低的新的高級電子書;(3)另一個測試版,也就是免費的PDF、中等水準定價的高級平裝本,以及定價高得多的更高級精裝書。

我們發現,擴大高級產品線(無論是精裝本或電子書),會對現有的高級版本產品(平裝本)的銷售產生正向影響。當提供顧客品質更好、定價更高的新高級產品(例如精裝本),他們更會選擇平裝本。增加精裝本的選項,讓平裝本的營收增加了8.9%。也就是說,他們更常選擇中間的「妥協」選項,不再選用免費的PDF,因而導致了這個妥協效應。這與你購買家電時銷售人員所做的事類似,他們展示較低階的產品和非常高階的產品,然後賣給你中階產品。

當公司提供顧客品質較低、價格較低的產品(例如前述的電子書),他們也會放棄免費的PDF,更常選擇平裝本。增加電子書的選項,讓平裝本的營收提高21.5%。為什麼會這樣?增加價格相似、品質較低的電子書,比較之下會讓平裝本看起來更有吸引力,導致平裝本的銷售額增加。這就是「吸引效應」,讓平裝本成為最主要的選項。只有當電子書的價格較接近平裝本的價格時,這種效應才會出現。當電子書的價格遠低於平裝本時,電子書就會侵蝕平裝本的銷售。所以很重要的是,較低品質產品版本的價格應該要更接近既有的高級版本。

行銷人員可以運用我們的研究結果,擬定如何擴展產品線的策略,包括提供哪些產品、如何設定價格,以便激勵喜愛零價格的用戶付費使用高級產品。使用免費加值模式的任何公司,包括線上媒體網站、雲端服務或數位服務公司,都可以運用這項研究來推動產品營收,創造經營更久遠的業務。

(蘇偉信譯)



顧希安 Xian Gu(音譯)

美國馬里蘭大學史密斯商學院(Robert H. Smith School of Business, University of Maryland)博士生。


康南 P. K. Kannan

馬里蘭大學史密斯商學院行銷科學系主任暨行銷學教授。


馬麗葉 Liye Ma(音譯)

馬里蘭大學史密斯商學院行銷學副教授。


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