數位履約出貨改變了製造業

How Digital Fulfillment Is Changing Manufacturing
馬蒂亞斯.赫維格 Matthias Holweg , 班.羅森 Benn Lawson , 弗里茲.皮爾 Frits K. Pil
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它可以大幅改善企業掌握和滿足顧客需求的能力。

許多供貨給服務零售業者的製造商,仍受到未數位化的生產和供應鏈流程所束縛,因此很難自行找出顧客的真正需求,以致無法提供顧客更好的選擇。例如某位製造業高階主管向我們哀嘆,自家公司供貨給某一重要合作伙伴的方式,他說:「彷彿是把商品送入黑洞之中。」

像這樣無法看見顧客需求,導致製造商在兩種極端狀況中掙扎:顧客不想要的產品庫存過多,必須靠打折來出清存貨;但顧客真正需要的產品卻供應不足,導致零售商缺貨。全通路零售業的興起,只是加劇了這些挑戰。

但真的可以不必如此:製造商可以運用數位訂單履行出貨,來提供真正符合顧客需求的選擇,根據顧客需求來調整決策,並實現數位化帶來的彈性和洞察力。

顧客在進行購買決策時,基本上會做出三種選擇:我想要的產品特性是否存在?價位可以接受嗎?我多久會收到產品?但訂單履行系統並不會呈現顧客沒有說出口的直覺考量,那就是:我可以在產品特性、價格和時間之間做出哪些取捨?

傳統的訂單履行策略,限制了顧客充分考慮這些面向,並做出取捨的能力。折扣多半是因為需要清除多餘庫存,產品特性的選擇是由庫存內容來決定,產品客製化的能力永遠不曾實現,因為公司沒有讓顧客知道這些能力。製造商若想發揮數位履行訂單的潛力,關鍵就在於讓顧客能清楚看到產品特性–價格–時間三者的取捨,並讓他們根據足夠資訊做出周全的選擇。我們與汽車和消費品產業的全球性製造商合作進行研究,在當中親眼看到這種做法發揮的效用,部分公司把利用數位科技來重新定義顧客偏好變動的潛力,視為創造價值的機會,而不是需要處理的問題。

朝數位履行邁進

數位科技開啟了所有可能的訂單履行通路,包括從離線到在線,以及從製造到零售的所有通路。它們讓選擇變得更容易,並讓顧客能夠進行過去受訂單履行系統限制,而無法做出的取捨。另一方面,公司可以看到顧客實際上做了哪些取捨,這提供重要的資訊,公司可以參考這些資訊來做出重要的營運調整和流程改善。我們把訂單履行通路的這種整合稱為「數位履行」。

愛迪達(Adidas)的「商店工廠」(storefactory)概念,具體而微展現了零售業與製造業之間資訊整合的潛力。商店工廠透過身體掃描,讓顧客深入了解他們有哪些服裝設計選擇和合身程度,以及有機會獲得量身製作的服裝,由店內的自動編織機器縫製。雖然愛迪達刻意不讓訂製服裝和現成產品的價格有差異,但從零售到製造的資訊直接整合,讓公司能深入了解顧客對產品特性–時間的偏好,這種深入見解無法透過傳統的訂單履行通路來取得。這些資訊很重要,可作為產能和和庫存策略的參考,也有助於更妥善使用客製化能力,這種能力在許多製造作業中都遭到閒置。

郵差包製造商Timbuk2在製造零售資訊的整合上更進一步,以掌握了解顧客的購買取捨。Timbuk2在一些零售商店設置服務機台,顧客可在機台上訂購訂製的包包。當那些商店裡的量產商品缺貨時,如果顧客透過店內機台訂購包包(缺貨的產品或其他訂製產品),店員會給顧客折扣。有了商店內服務機台的資訊,Timbuk2得以來利用先前未觀察到的、顧客對產品交付時間的彈性(這種做法並不涉及生產模式),來掌握顧客需求。

對製造商來說,透過數位履行來整合零售和製造,可發掘出一些新機會,以進行需求管理和優化產能運用。我們研究的一家汽車生產商發現,可以使用接單後生產的訂單履行策略,為願意等待的顧客提供折扣,並讓顧客有機會得到自己心目中理想的汽車,以延遲一部分的整體需求。事實證明,這種方法對供不應求的熱門產品特別有用。讓顧客能夠彈性取捨客製化、價格和時間,公司就能鎖住原本可能轉移到競爭產品的過多需求。

實現數位履行

以下是企業實施數位履行必須採取的措施:

重新思考你的訂單履行出貨策略。探索新技術,讓小量多樣生產變得經濟實惠,並因此重新考慮製造地點,例如,在商店內製造,或在一個能供應多個商店的地區製造,而不是在偏遠地方的大型工廠。數位製造的最新進展,像是3D列印(也稱為積層製造),為試驗新的製造環境提供了極大的機會。

調整你的供應鏈。供應鏈中的許多參與者,都因低效率而成長茁壯,這些低效率讓他們能引導顧客的選擇,因此這些參與者的存在,可能掩蓋有關顧客偏好的資訊。以汽車業為例,汽車經銷商經常利用顧客不清楚有哪些關於車輛特性、價格和時間的取捨選擇,來脫手自己的老舊庫存。要克服這個挑戰,就必須調整激勵機制,並重新定義整個供應鏈中各個參與者的角色,以強化資訊流,讓顧客看到所有各種選擇,並讓公司掌握顧客的決策流程。

建立跨通路能見度。你應建立共同的數據基礎設施,以整合製造和零售作業中的營運和財務資訊。公開呈現所有可用履行通路裡的所有訂單,能讓與公司關鍵決策相關的機會和成本都浮現出來。我們研究的這家全球性汽車製造商,把所有以工廠為基礎和以庫存為基礎的履行通路,都整合到一個資訊科技系統中,因而能以目的更明確的方式,來說明價格、時間和產品特性之間的取捨,以便更加善用它的客製化能力、減少成品庫存,並勸誘顧客等待產能。

為顧客開闢解決方案空間。擴大顧客選項內容,讓顧客可以完整看到所有可取得的產品特性、價格和時間選項,以及它們之間的取捨,同時,公司也能考量這些因素對獲利能力的影響。這需要簡單的配置器(configurator),就像Timbuk2和其他公司所用的那種客製化系統,以引導顧客了解,他們正在考慮的產品調整做法,可以有哪些成本和時間的選擇。關於顧客不想要什麼東西的資訊,具有很高的價值,但往往會被忽略。

製造作業與顧客介面之間的資訊中斷,限制了公司充分了解和滿足顧客需求的能力。數位訂單履行提供一種方式,讓企業在製造彈性和資訊科技方面的投資,都能充分實現價值。在其他環境(例如網路預訂旅遊行程),顧客已開始預期能夠像這樣看到價格、產品特性和時間之間的取捨。同樣的,數位履行將成為人們對製造業的期望,而不是例外情況。

(劉純佑譯)



馬蒂亞斯.赫維格

馬蒂亞斯.赫維格 Matthias Holweg

牛津大學薩伊德商學院(Oxford University's Saïd Business School)營運管理講座教授。


班.羅森

班.羅森 Benn Lawson

劍橋大學賈吉商學院(Cambridge University's Judge Business School)營運管理副教授和流程卓越創新中心主任。


弗里茲.皮爾

弗里茲.皮爾 Frits K. Pil

美國匹茲堡大學凱茲商學院(University of Pittsburgh's Katz Graduate School of Business)組織與創業學教授,也是該校學習研究與發展中心的研究科學家。


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