好品牌不跟風

Great Brands Don't Chase Trends
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《好品牌做的事》作者丹妮絲.李.約恩提出領先競爭對手的策略。

大家好,我是莎拉.格林。今天的來賓是丹妮絲.李.約恩,她是《偉大的品牌如何做》這本書的作者。丹妮絲,非常謝謝你今天光臨。我很高興能來到這裡。

我們來談一下這本書裡的某個章節,你提到,好品牌不跟隨風潮。是否有例子可說明你這句話的意思?好的,我來分享奇波雷墨西哥燒烤的例子,因為我認為,他們在不跟隨風潮方面表現出色,但其實還挑戰了趨勢。

在1990年代初期,美國正處於衰退期,有許多連鎖速食餐廳都把重點放在降價。塔可鐘就是在那時推出0.59、0.79、0.99美元的餐點。每家速食店多少都跟著他們走,降低價格,食物更便宜、餐點份量更多。奇波雷的創辦人艾爾斯決定做不一樣的事。他看到有機會可以挑戰那個趨勢,提供更高品質的墨西哥食物。於是他創立了奇波雷,它的餐點原料品質較高,在顧客面前新鮮現做,而且用餐環境的體驗也比一般速食店高級多了,它真的改變了速食業的版圖。後來,奇波雷再度挑戰趨勢,甚至推動了另一種走向,結合永續食物和速食。我認為他們是最早運用顧客渴望更多良心食物這個現象的公司之一,一如他們的標語所說。在他們的引領下,其他連鎖餐廳也開始注重供應鏈,以及如何提供更新鮮、更高品質、更符合永續標準的食物。

那麼,公司可以運用哪些技巧,在符合潮流與引領導變革趨勢之間,取得適當的平衡?

我要提出兩項技巧。一項是掃瞄。另一項是傾聽。關於掃瞄,我想,很多企業都會進行某種趨勢追蹤或趨勢分析,這是企業慣例。但是,掃瞄的重點其實是去了解,在你的產品類別之外的發展情況,或是在那些你甚至不知道與你這一行有什麼相關的領域,正在出現哪些發展?例如,在租車業,我確定全世界的租車公司都會關注運輸業的發展情況,但可能沒那麼關注數位領域,或行動通訊領域。而這些領域就會出現像Uber、甚至Car2Go、Zipcar等品牌,乘虛而入,從租車業手中搶走部分生意。因為他們只去預期消費者領域即將發生的事。因此,其中一項技巧就是掃瞄,但要掃瞄不同的來源,不同的產品類別,不同的領域,你所屬行業以外領域。第二項技巧是傾聽。同樣的,很多人都會傾聽社群媒體的聲音。但我認為更重要的是,除了關注那裡說些什麼,更要關注為什麼說,以及誰在說。因為這些事情才會透露出,現在外面正在發生的事,還有即將發生什麼事。因此,人人都在推特發文談最新的電影,其實沒有透露太多關於趨勢的訊息,但你或許可以從中感覺到,有一場關於家庭價值觀或區域差異的文化運動,讓你留意到可以運用的東西。

那麼,你要如何判斷所做的是對的賭注?如果你眼前有幾個不同的選擇,要如何知道你選的那個會奏效?

是的,我想最大的過濾標準,或說最好的篩選標準,就是你的品牌身分認同。找出你真正代表的事物,然後根據那個身分認同,找出對應的各種創新領域。哪些真的有道理,哪些能真正提升你要做的事,包括你的目標和使命。到這個階段,就比較偏向主觀的抉擇。我認為,一旦你把那項創新導入大眾之間,你就能感覺到,你的核心顧客或是你的理想顧客是否受到它吸引?這對他們有一股自然的吸引力嗎?你的品牌自然散發的親和力,原因何在?那是另一項指標,可以判斷你是否做對了。

不管是從你與企業的合作中,或是從你觀察的企業身上,有沒有哪個部分是最難的,是大家似乎都難以突破的關卡?

說「不」絕對是最難的。最難的是去理解某件事儘管新鮮又有趣,但或許不適合你。女神卡卡或許就是一個例子,她本人就是一個出色的品牌。我認為,她是刻意選擇不去做某些事,包括不上某些媒體,不以某些目標觀眾為對象,因為她代表的事物非常清楚,她想要忠於她的身分認同。因此,重要的不是去追求任何特定機會,而是去問,什麼事物適合自己,並符合自己的價值觀?

丹妮絲,謝謝你今天光臨,與我們談話。

謝謝你。

( 周宜芳譯 )



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