是時候禁止隱藏費用了

It's Time to Ban Hidden Fees
拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed
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障眼法定價策略,對消費者是有害無利的。

在經典的騙局打賭遊戲「三張賭一張」(three-card Monte)中,如果賭徒能在洗牌後正面朝下的三張牌中猜中「錢卡」,就能贏得獎籌。在這使用障眼法的賭局中,賭徒永遠選不到正確的卡片。

愈來愈多企業在訂定價格時,玩起類似三張賭一張的手法。這個「誘餌加附加費」的做法,是先用誘人的價格來行銷,引起消費者的興趣。然而,到了購買的時候,就會被強制加上附加費。藉由這個障眼法,廣告上的價格絕對不是最終的價格。這是個不道德的商業做法。

誘餌加附加費的定價模式,在許多產業已經成為常態。你是否曾試著在度假地區訂旅館房間?別忘了隱藏費用。拉斯維加斯Circus Circus飯店在廣告上一天25美元的房間,看起來很划算。然而點擊購買後,你將額外支付每晚36.28美元的「度假村設施費」。廣告上,比利.喬(Billy Joel)在鳳凰城的演唱會門票49.5美元,在結帳付款時你會發現服務費、設施費、訂票費讓整體價格增加50%。行動通訊公司Sprint在廣告上公布的價格之外,增加一筆不能避免的「行政費」,讓我每個月的帳單增加了五美元。

餐廳的一項新興趨勢,則是在菜單底部用一個星號註明,將加收一筆不能避免的3%「廚房增值」費。這項費用通常伴隨一些空話,表示附加費是要用來支付廚房工作人員足以維持生活開銷的工資。為了避免損及服務人員的權益,餐廳明確表示這項費用不是小費。這種做法十分粗略。我完全支持付給廚房人員足以維生的工資,但餐廳應該鼓起勇氣讓它公開透明,直接提高菜單上餐點的價格。

為什麼企業會採取「誘餌加附加費」的定價策略?明確來說,這是一項公然欺騙手法,目的是要掩蓋真實價格。這種做法也會讓比價變得困難,因而限制了競爭。對旅行的人來說,要在線上旅遊網站評估一長串的旅館價格,十分沒有效率。必須先點入額外網頁,計算出它特有的度假村設施費,才能得出旅館的真實價格。

雖然顧客對誘餌加附加費十分惱火,但企業往往很難放棄這種做法。許多企業陷入我所說的「度假村設施費囚徒困境」。試著做正確的事(像是資訊公開透明,讓顧客得到更好的服務),會使公司陷於競爭劣勢。把所有一定要付的費用都呈現在廣告價格上,會讓它看起來比競爭對手更昂貴,因為競爭對手選擇在消費者購買流程的後段才強加這些費用。

為了回應顧客對額外服務費的不滿,票券代理商StubHub從2014年開始在網站列出「所有」的收費。該公司高階主管以為競爭對手會跟進,讓價格變得更透明。結果它們並沒有跟進,StubHub的市占率隨即大幅降低。一年半後,這家票券代理商對顧客測試了不同的定價策略。有些人看到的是所有費用加總的價格,有些人則是看到低價,但在結帳時會加上附加費。在測試進行的第一個小時,就可以明顯看到低價格選項創造更高的營收。為了維持競爭力,StubHub只好回到之前的誘餌加附加費的定價模式(不過使用者可以選擇呈現費用加總的價格)。

有時候公司會以航空公司收取額外費用為例,來合理化它們誘餌加附加費的行為。這種比較並不正確:航空公司的額外費用,不像度假村設施費一樣是強制的。為了方便起見,我旅行都只攜帶隨身行李並從網路訂票,藉以避免額外費用。即使標榜「低至某價格」的汽車廣告,理論上也會允許顧客支付它推廣的價格,只要他們符合所有的要求條件。誘餌加附加費的負面區別在於,額外費用是避不掉的。

在我們「購者自慎」(caveat emptor)經濟之下(編按:指顧客應在購買前負起查核和確保產品品質的責任),在過度保護消費者與要求消費者善盡查核責任之間,有個微妙的區分。自由市場要繁榮,就需要關於產品與價格的良好資訊。誘餌加附加費的定價模式不可取,是因為它的主要意圖是要誤導市場,而這會抑制競爭。陷入度假村設施費囚徒困境的公司,沒有太大誘因去對抗這個趨勢,並在價格上更透明。改正之道很簡單:企業必須在一開始就列出加總所有費用的價格。

現在該是時候應制定法律,以防止消費者在定價的騙局遊戲下被當成冤大頭。

(王怡棻譯)



拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed

獲利文化顧問公司(Culture of Profit)創辦人,該公司協助企業發展並改善他們的定價策略。他著有《定價思考術》(The Art of Pricing: How to Find the Hidden Profits to Grow Your Business)和《1%意外之財》(The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow )。


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