克服銷售人員的最怕:打電話給陌生顧客

Getting Over Your Fear of Cold Calling Customers
威爾頓.隆恩 Weldon Long
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48%的B2B銷售人員,都害怕對陌生顧客進行電話銷售。

最近一項研究顯示,有48%的企業對企業(business-to-business, B2B)銷售人員,害怕陌生開發電話或陌生拜訪(cold call)。令人沮喪的是,害怕陌生電話的銷售人員往往也達不到業績目標、感覺壓力較大,賺的錢可能也少於不怕打陌生電話的銷售人員。

有句話我不知道一開始是誰說的,可能是亨利.福特(Henry Ford)、吉格.金克拉(Zig Ziglar)、彼得.杜拉克(Peter F. Drucker),或是曾擔任IBM董事長的湯馬斯.華生二世(Thomas Watson Sr),但這句話裡幾個簡單字眼所蘊含的商業智慧,是必然如此的,那就是:在賣出東西之前,什麼都不會發生(Nothing happens until someone sells something)。而在賣出任何東西之前,得要有人先找到待開發顧客(sales lead)。雖然科技可協助找出一些待開發顧客名單,但從事銷售的大多數人仍必須在某個時刻拿起電話來尋找潛在顧客(prospect)。而這通常需要打一些陌生開發電話。

根據我與數千名銷售專業人員共事的經驗,我發現他們害怕打陌生開發電話的原因主要有兩個,這兩個原因妨礙他們有效地擬出待開發顧客名單。這兩種恐懼是:(1)害怕自己聽起來像是銷售人員;(2)害怕失敗。

讓我們先處理第一種恐懼:要克服對於自己聽起來像是銷售人員的恐懼,最簡單的做法,就是接受你實際上就是銷售人員。不然你聽起來要像是什麼?像個技工?像個程式設計師?告訴你個新聞:技工聽起來就像技工,程式設計師也會聽起來像是程式設計師。而銷售人員,聽起來就像銷售人員。

要讓自己很安心自在地聽起來像銷售人員,關鍵在於明白銷售是可敬的專業工作。畢竟,我們銷售人員是能幫人解決問題的能幹人員。我們改善了企業績效和流程。我們協助消費者和企業找到他們想要或需要的產品和服務。我們讓自己所任職的公司能維持營運。有些銷售人員提供可用來救助生命的藥品和服務。有些銷售人員提供科技產品,幫企業改善績效。還有些銷售人員提供我們所需的服務,以改善居家和工作環境的生活品質。所以,你應該要很放心地聽起來像個銷售人員,因為你是銷售的專業人士。每當你撥打某人的電話號碼,或是走進某人的辦公室時,請記住:你是去幫助他們改善生活和生意的。你應該為這一點感到自豪。要等到你能理解這個簡單的概念,才不會對陌生電話或陌生拜訪感到焦慮與恐懼。

你在為客戶增加價值。當你在打陌生開發電話時,重要的是一開始就要展現你的價值。舉例來說,打電話給潛在顧客時,不要說:「嗨!請問你是否有興趣了解我的公司可以如何幫助你的公司?」而應改為在一開始就說:「嗨!我的公司剛資助了一篇研究報告,內容談到有三個方式可立即提高你們產業的獲利能力。我想要發一份電子郵件給你參考,方便給我你的電郵地址嗎?」你知道自己是向潛在顧客提供有價值的資訊,這很能夠幫助你克服對陌生電話的恐懼和焦慮。

接下來看看對失敗的恐懼。有時候,對陌生開發電話的恐懼,來自於一個會限制你的想法,也就是覺得自己不會成交,而這造成你產生焦慮,並導致產生有害的自我實現預言(self-fulfilling prophecy)。對此甚至有一個醫學名詞,稱為「失敗恐懼症」(Atychiphobia),指的是一種非理性、持續存在對失敗的恐懼,醫學上已發現這會造成焦慮、恐慌,還有無力感。

我們常會因為懼怕失敗而避免打陌生電話。不過,你若是了解大腦對恐懼的生理反應,並採取幾個簡單步驟來改變它,陌生電話就會變成跟每天早晨喝杯咖啡一樣平常了。

根據華盛頓大學(University of Washington)健康專家的說法,當你害怕的時候,身體裡的血液會從額葉(frontal lobe)往外流,而額葉負責的是邏輯思考。隨著血液流向較大的肌肉群,大腦中掌管戰或逃、屬於「爬蟲類大腦」(reptilian brain)的部分,像是杏仁核(amygdala),就會變成主宰。可惜,這些生理反應不只讓你準備好要戰鬥或逃離你的潛在顧客,也會讓你記不得自己的名字。你準備好要戰鬥,而不是要思考。對陌生電話的恐懼,就這樣成了自我實現的預言,因為對失敗的恐懼造成血液流動,削弱你的認知能力,而這又限制了你思考和快速回應的能力,進而影響到你在創造待開發顧客方面的成果。當銷售人員說「我痛恨陌生開發電話。我實在很不擅長」的時候,就確認了原本認為會失敗的預期,進而加強了這個負面循環。

想要改進陌生開發電話的做法,關鍵在於你要習慣它,讓你的身體不再感受到恐懼。你愈習慣打陌生電話,就會愈有自信,這會創造更有生產力的自我實現預言。當然,自信不一定會為你帶來成功,但它常是必要條件之一。

不過,你若是害怕打陌生電話,要怎麼習慣它?你可以跟同事進行角色扮演;他們可能跟你一樣會感到焦慮。你也可以跟朋友或家人練習。你不需要表現完美,我們沒有要你表現得像可以拿奧斯卡獎一樣。我推薦角色扮演的主要理由,是要提醒你的大腦沒有什麼可害怕的事情。

你在練習時,會發現其實不會有什麼壞事發生,而這能減緩你的恐懼。若要進一步減輕焦慮感,你可以試著提供一些有價值的東西給潛在顧客,而不是向顧客提出要求。例如你可以說:「我打電話給你,是因為想送給你一份報告,裡面有一些可以幫你公司提高生產力的方法。」相較於向別人提出要求,提供有價值的東西給別人所帶來的壓力比較小。

如果角色扮演練習得夠久,你沒那麼緊張了,那就可以真的上陣了。請注意,實際打陌生電話一定比練習時困難許多,但在角色扮演之後實際去進行幾次,可以讓你上手,協助你進入高生產力的工作狀態。

陌生開發電話,是銷售和生意成功的最關鍵環節之一。如果你想成為超級銷售人員,就無法避免這麼做。關鍵在於對你做的銷售工作感到自豪,知道自己是在解決問題、幫顧客增加價值。你若是對自己的價值和角色感到放心自在,就能持續創造銷售成果。

(陳佳穎譯)



威爾頓.隆恩 Weldon Long

著有《銷售一致性》(Consistency Selling),以及《紐約時報》暢銷書《一致性的力量》(The Power of Consistency)。他訓練一些《財星》五百大企業的銷售團隊,包括聯邦快遞(FedEx)、Farmers保險集團和家得寶(Home Depot)等。


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