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誰讓回饋意見無效?

誰讓回饋意見無效?

2019年4月號

哈佛個案研究評論篇:自家網站開賣?亞馬遜代銷?

Sell Direct-to-Consumer or Through Amazon?
史帝文.阿斯托 Stephan Aarstol , 吉爾.艾夫瑞迪 Gil Efrati
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問題:風火輪應透過亞馬遜銷售成本較低的新款自行車嗎?

(請見:哈佛個案研究:自家網站開賣? 亞馬遜代銷?

改以豪華車款上架

■ 單漿衝浪板公司Tower Paddle Boards和No Middleman Project創辦人及執行長 史帝文.阿斯托 Stephan Aarstol

風火輪應該在亞馬遜銷售,只要那樣做是明智的。亞馬遜會利用風火輪和其他品牌,直到不再需要它們為止,因此風火輪應該也用這種方式對待亞馬遜。零售業的環境不斷變化,因此2019年在那裡銷售的情況和兩年前的情況截然不同。兩年後,它會再次變得不同。

如果馬克和他的團隊確定,現今透過亞馬遜銷售的利潤率夠好,他們就可以測試這個線上市集。

亞馬遜的確會從交易中適度抽成,並要求品牌付費以便讓消費者看到,所以品牌的利潤可能很小。但額外的曝光或許可以彌補這一點。

不過,馬克必須密切注意他的利基市場在亞馬遜上的變化,以及一段時日後利潤率的變化如何。一旦在亞馬遜的銷售無利可圖,他可以把新款電動自行車從那個平台下架,只放在風火輪自家網站上銷售。

無論風火輪怎麼做,亞馬遜都會獲得有關電動自行車的大量資料,最終會推出它自己的產品。亞馬遜以AmazonBasics品牌聞名,但還有其他較高科技的自有品牌,大多數消費者購買時並不知道這一點。

其實,也許風火輪應該改為嘗試在亞馬遜銷售豪華自行車。較便宜的新款自行車的利潤率必然會較低,那麼為何不在亞馬遜推出已有知名度的高階產品,把它介紹給新顧客?這可能會瓜分新款自行車的一些銷售量,但在亞馬遜上架的其他同類產品也會來瓜分,而亞馬遜是更大得多的市場。

如果較便宜的新款自行車先在亞馬遜上架,顧客會把它連結到該公司的品牌。這真的是馬克和執行長想要的嗎?他們必須考量到長期發展。他們利用亞馬遜應該是以建立風火輪品牌為主,目的是要促成顧客未來到公司網站購買。明智地利用亞馬遜,不僅是為了增加短期交易量而使用亞馬遜。

這份個案研究大致上是依據我創辦Tower的經驗,這家新創公司是電視實境節目「創智贏家」(Shark Tank)最成功的故事之一。但2012年我們開始在亞馬遜銷售時,這個市場是新的,競爭對手不多,不必打廣告爭取能見度,且在亞馬遜銷售的利潤率更高得多。那時比較容易成功。

亞馬遜持續演變發展,變得愈來愈像網路便利商店,採用傳統的零售成本加成法(retail markup)。它什麼都有,但變得太擁擠了。我推測許多最佳品牌會開始從這個平台撤走產品,主要是回歸到直接銷售,我們最近就是這麼做的。從長遠來看,消費者的最佳價值,會是向只直接賣給消費者的品牌購買。我們正在嘗試新的廣告和銷售方式,規畫在未來沒有亞馬遜也能賣得很好。如果你有很棒的產品,也知道如何銷售它,那麼,無論你在哪裡銷售,顧客都會找到你。

無法培養忠誠顧客

■ 床墊公司Nectar Sleep行銷長 吉爾.艾夫瑞迪 Gil Efrati

在思考是否要在亞馬遜上銷售之前,風火輪必須先建立一個顧客認識的品牌,否則它的電動自行車可能在那個網站上類似產品的大海中失去蹤跡。

成立不久的消費品製造商,成功與否取決於差異化,也就是你與眾不同之處。在自家網站上,風火輪可以控制使用者體驗,並掌控管理銷售流程;它了解自己的顧客,能夠提升忠誠度,並可限制獲得產品的方式,以創造稀有性。

在亞馬遜網站上,幾乎不可能做到這些。目前,亞馬遜本質上是產品搜尋引擎。購物者喜歡它,因為可以貨比多家,而且它有簡單的結帳流程、快速回應的顧客服務、又快又便宜的運送。但他們是忠於亞馬遜,不一定忠於他們購買的品牌。亞馬遜保有顧客的資料,並掌控顧客關係;品牌公司對這些顧客的了解很少,也無法聯繫他們進行追加銷售。

吉迪恩說得對,亞馬遜讓公司得以進入一個很大的新市場,這市場無法以任何其他方式進入。對知名品牌來說,亞馬遜絕對可以是極有效的分銷通路。但風火輪必須建立自己的名號,才可能站在強勢地位營運。它不僅需要顧客搜尋「電動自行車」,還需要顧客搜尋「風火輪電動自行車」。高階品牌可在亞馬遜銷售,因為人們要尋找的是iPhone或Versace太陽眼鏡,而不只是要瀏覽各種產品類別。眼鏡業者Warby Parker、男裝業者Bonobos和寵物用品業者BarkBox等新創公司,都以直接賣給消費者的銷售方式,獲得更大的成功。

我的公司Nectar Sleep已開始在亞馬遜銷售一些優質床墊,但那是等到我們的品牌已強大到能在亞馬遜上成功時,我們才那樣做。人們的確是搜尋我們的產品,並給我們好評,因此我們認為自己經得起競爭,即使對手是也有自有品牌床墊在銷售的亞馬遜。我們努力在自家網站上提供更好的顧客體驗,我們的銷售絕大部分都是透過自家網站。人們直接向我們購買時,可獲得365天的試用期,終身保固和其他福利。最重要的是,我們知道他們是誰,可引導他們去選購他們會喜歡的其他產品。

風火輪似乎在它的線上通路做得很好,但無論如何總是會有改善空間,像是加強用戶體驗、提供特定客群折扣、擴大在社群媒體上的曝光,或是進行游擊式行銷(guerrilla marketing)。

如果目標是快速銷售以提高現金流量,那麼在亞馬遜銷售可以達成。但這麼做不一定會帶來長期成長和獲利。歷史顯示,沒有任何直接賣給消費者的品牌,是靠著在亞馬遜上銷售而崛起並變得強大。風火輪的明智做法,應該是先為它的電動自行車創造忠誠的追隨者和品牌資產,然後才投注大筆資金在亞馬遜的平台。



史帝文.阿斯托 Stephan Aarstol

單漿衝浪板公司Tower Paddle Boards和No Middleman Project創辦人及執行長


吉爾.艾夫瑞迪 Gil Efrati

床墊公司Nectar Sleep行銷長


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