企業改用神經科學理解顧客

Neuroscience Is Going to Change How Businesses Understand Their Customers
納桑.弗爾 Nathan Furr , 凱爾.內爾 Kyle Nel , 湯瑪斯.佐宜加.杭索益 Thomas Zoëga Ramsøy
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宜家家居(IKEA)使用神經科學來決定本身的商業模式。

某家名列《財星》百大企業的汽車公司,正在探索自家核心業務周邊的新技術。負責這項工作的高階主管認為,他們已經發現一項可能的突破,但當他們把這項專案推進到不確定的領域時,他們傳統的決策路標在這種新情境中已不再適用。他們需要一種新方法,在這個不熟悉和混亂的環境中,做出策略決定,但要如何進行?

事實證明,神經科學可幫助企業改變思考新機會的方式,特別是在新興的應用神經科學領域。

最適合用來解釋何謂應用神經科學的說法,就是「使用神經科學工具和見解,來衡量和了解人類行為」。領導人使用應用神經科學,就能產生關於決策過程中關鍵時刻的資料,然後運用這些資料,做出有把握的選擇,協助引導一項方案的未來。

利用應用神經科學來進行的研究,通常是在實驗室環境之外進行,因此很少使用大型、固定的核磁共振造影(MRI)掃描器。相反地,這些研究聚焦在使用更多行動解決方案,例如腦電圖(EEG)頭戴式裝置,並結合眼動追蹤技術,以針對大腦在某些情境下如何反應,取得精確的資料。因此,應用神經科學主要應用在新專案的兩個時點之一:在專案一開始界定業務問題時使用,或是在專案週期稍後為使用者尋求新解決方案的階段使用。

應用神經科學的關鍵,就是取得在某個情況下有關做決策的真實資料。這種資料讓你能精確了解個人如何及何時做出決定(無論是內部利害關係人或顧客),然後使用這些資料,針對未來前進的方向建立預測地圖。

我們以宜家家居(IKEA)為例。

宜家一群高階主管開始考慮大規模的全球挑戰,例如,人口成長如何對食品、能源和自然資源的生產,帶來更高的需求。考慮到這一點,他們開始詢問哪些新能源、紡織品、金屬、木材和塑料來源,將用於為這些不斷成長的人口製造未來的產品。

這種對未來的探究,促使宜家將這些問題轉向內部,開始詢問關於宜家業務的一些激進、破壞式的問題。例如,如果宜家不只是銷售家具用品,同時也銷售有助於解決這些資源緊張狀況的解決方案,會怎麼樣?如果不只是銷售烤箱,也向顧客出售可再生能源呢?更進一步,如果宜家利用區塊鏈建立虛擬電網,讓顧客的社區彼此交易電力呢?

從宜家過去的商業模式和身分認同來看,這些問題既激進又具有啟發性。

如果你是宜家的顧問,會建議他們怎麼做?

也許你會建議宜家,維持在接近它熟悉的商業模式和核心能力的領域發展。但你怎麼知道你是對的?世界正在大幅改變,如果事實證明上述新計畫的其中一項極有價值呢?

這方面的一個重大問題是,推動新機會的領導人,如何針對他們的計畫而發現更棒的見解,然後利用這些見解自信地向前邁進。

在宜家的案例中,神經元公司(Neurons)的湯瑪斯.佐宜加.杭索益(Thomas Zoega Ramsoy)團隊運用了應用神經科學,進一步了解宜家的潛在機會,並檢視這些潛在機會未言明的潛意識反應。

湯瑪斯的團隊使用高解析度EEG裝置和眼動儀,測試了波蘭和荷蘭的宜家顧客,以了解他們對根據這個構想而建立的新商業模式有何反應。例如,新的家用太陽能產品,讓顧客能夠產生自己的可再生能源,而顧客對這項產品有何反應。

接著,他的團隊尋求顧客的反應和理解程度,與一個行為資料庫裡資料的相關性,以確定顧客可能接受、不接受,或是幾年後接受的商業模式。建立這類行為地圖,讓宜家集團永續創新負責主管哈坎.諾德克維斯特(Hakan Nordkvist)有更具體的方式,了解相關的情緒和反應,這些情緒和反應可能推動某種商業模式勝過另一種商業模式。

諾德克維斯特把這些工具和其他實驗設計方法,與公司的策略敘述結合起來,在宜家建立成功的新商業模式。

今天,宜家利用應用神經科學來評估潛在的機會,已促成新的商業模式和事業,包括:提供家用太陽能產品,讓顧客產生自己的可再生能源;讓顧客改用可再生塑膠製品;以及一些創新做法,為宜家連鎖餐廳的顧客提供更健康、更永續的食物選擇。

乍看之下,對這樣一個龐大而成熟的組織來說,這些新機會的任何一個都可能顯得風險極高。偏離業務核心是有風險的,但在現今產業和技術快速融合的商業環境中,這有時正是組織需要的,這樣才能「溜往冰球要到達的位置」(編按:指預料到市場未來走向並朝那裡前進)。

宜家的例子,呈現出兩種組織的差異。有些組織談論實驗,另外一些組織則真正進行實驗,這些實驗讓公司了解顧客和員工如何思考轉型機會,因而對未來產生重大影響。

(林麗冠譯)



納桑.弗爾

納桑.弗爾 Nathan Furr

歐洲工商管理學院(INSEAD)策略學助理教授,與人合著《領導轉型:如何掌控公司未來》(Leading Transformation: How to Take Charge of Your Company's Future, HBR Press, 2018)。


凱爾.內爾 Kyle Nel

罕見合夥公司(Uncommon Partners)執行長及共同創辦人,這是一家行為轉型顧問公司,他之前曾擔任勞氏公司創新實驗室(Lowe's Innovation Labs),與人合著《領導轉型:如何掌控公司未來》。


湯瑪斯.佐宜加.杭索益 Thomas Zoëga Ramsøy

神經元公司(Neurons Inc.)創辦人及執行長,與人合著《領導轉型:如何掌控公司未來》。


本篇文章主題創新