銷售自家網站開賣?亞馬遜代銷?

個案研究HBR個案
Case Study

只怕贏了生意,輸了品牌

自家網站開賣?亞馬遜代銷?

Sell Direct-to-Consumer or Through Amazon?

這家電動自行車製造商,原本只在自家網站開賣,但現在它們推出較便宜的入門款,希望吸引更多消費者,而有了在亞馬遜上架的想法。只是在亞馬遜上架固然獲利可期,卻有難以預期的風險。行銷長權衡利弊得失,陷入苦思。

馬克.艾利納斯(Mark Ellinas)坐在辦公室裡,看著電腦螢幕皺眉頭。螢幕上有一排又一排的電動自行車,從昂貴的型號,到似乎是用膠水組合起來的廉價仿製品都有。雖然款式和價格各有不同,但那些自行車有個共同點:銷售的地方。他正在瀏覽的充斥著各種商品選擇的網站,是亞馬遜(Amazon)。

馬克是高階電動自行車的小型製造商風火輪(PedalSpark)的行銷長,正在考量公司新車的銷售策略。過去幾年間,電動自行車的銷量暴增(注記1),尤其是在中國,而且看不出減緩的跡象。風火輪的招牌自行車,是一款售價四千美元的豪華型自行車,只能在該公司網站上買到;這款車銷路很好,曾登上幾個「最佳電動自行車」榜單。現在,風火輪即將推出一款較便宜的入門級自行車,希望能吸引更多消費者。這款自行車的銷售目標是對價格敏感的自行車騎士,他們願意犧牲較長的電池壽命與馬達功率,以換取較低的售價。

個案教學注記
  • 1預計到2023年,電動自行車的銷量將達到四千萬輛;其中超過3,400萬輛將是在中國銷售。

兩年前,風火輪延攬了馬克,當時他在一家兒童自行車製造商擔任行銷工作。那家公司只在自家網站上銷售產品,而馬克的專長對風火輪第一款產品的行...