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無限學習者領導未來

無限學習者領導未來

2019年3月號

哈佛個案研究:引狼入室還是共創新局?

經營理念與資金缺口如何求取平衡
吳相勳 Sonic Wu
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網路原生媒體femany.com面臨資金快要燒完的危機,執行長尋覓新投資人許久,找到鴻鵠資本這家創投公司,願意以六十萬美元領投,但這優越的資金注入,是有條件的:占20%股權、一席董事、董事會下設經營管理委員會。果然,在決策權恐將不保的情況下,身為另一位大股東的總編輯反彈極大,力抗創投進駐。在眼前資金問題無法解決的狀況下,犧牲自主權是否是唯一的選擇?

鄭君玲瞄了一眼車上的時間顯示,8點42分。星期一早上,信義區的交通簡直是惡夢啊,她心裡想,希望趕得上9點與鴻鵠資本的會議,這可是攸關femany.com前途的重要會議,而且是由她主動提出會面的要求,遲到可不好。

鄭君玲是網路原生媒體femany.com的執行長。三年前鄭君玲與現職總編輯的林蕙芸一同創立femany,這是亞洲十分少見、以性別與女性意識為核心的社群媒體,也是台灣極少數的女性獨立媒體。femany成長快速,80%的流量是透過臉書(Facebook)導流而來,現在每月流量超過三百萬,不重覆訪客150萬,在網路媒體當中表現不錯。不過,femany和絕大多數網路媒體一樣,一直無法找到獲利的模式,資金已快燒完了,鄭君玲幾個月來尋求新投資人的情況並不順利,位於台北市信義區的鴻鵠資本,是她最後的希望。

鄭君玲到了鴻鵠資本在16樓的辦公室,還差五分鐘9點,她鬆了一口氣。一進會議室,鄭君玲就看到有限合夥人(LP)呂尚志與投資經理江捷生燦笑著走過來和她握手。「Jill,妳上星期在TEDxTaipei的演說太精彩了!我想很多人跟我一樣,都誤解了女性主義。妳不說,我還沒意識到我身為男性,也是父權體制下的受害者啊!」江捷生笑著說。

「嘿,歡迎加入女性主義行列!」鄭君玲微笑地回應。

坐下之後,鄭君玲從面對著她的大片落地窗望出去,看到了台北101大樓。她把視線轉到室內,寬廣的會議室裡處處皆是硬朗線條,只有幾樣簡潔的辦公設備,還有數件石雕藝品。在這種充滿男性陽剛環境下談生意,而且還是對方主場,鄭君玲雖不喜歡,但現在公司每個月虧損三萬美元,似乎沒有改善跡象,而資金只能再撐四個月,她只能專注在眼前的募資事項上。

呂尚志倒了杯水放在鄭君玲面前,說道:「妳寄來的資料,我們都收到了。我想妳今天還準備了一些資料跟我們討論吧?」

鄭君玲收拾心緒,俐落地將筆電接上投影機,開始簡報:「先講幾個最近的好消息。你們都知道臉書一直在改文章觸及用戶的演算法,就我所知,其他媒體同業的觸及率都很糟。但看一下我們過去四週的表現吧。我們下的臉書廣告預算沒有增加,但導流而來的流量連續成長,觸及率也沒有掉。而且,用戶直接訪問網站的流量已達8%了。無論在臉書粉絲頁或femany的討論區,互動率都在上升。我們不是運氣好,而是抓對方向了。」

呂尚志淡淡地說:「你們不錯,femany算是站穩腳步了。廣告收入狀況如何?有客戶跟你們簽年約嗎?」

「要看下半年的狀況……我相信應該會很樂觀,」鄭君玲很謹慎地措辭,她並不想對投資人報喜不報憂。「銷售總監Lily認為,下半年每個月營收可以做到(新台幣)四百萬,是現在的兩倍以上。她有一個讓美容、保養線的廣告客戶簽年約的做法。我們特別的地方,就在於把『有想法的新時代獨立女性』這樣的訴求,賣給一般消費品品牌客戶。現在賣起來是比較辛苦……」

「要讓客戶買單的確不容易,」呂尚志打斷鄭君玲說道:「我想妳應該了解我們對於線上社群、數位廣告的新創公司不陌生,我們知道如何解決這樣的業務問題,甚至包括調整編輯台與業務合作。妳們自己摸索可能太慢了。」

的確,femany得想辦法突破銷售難關,還得大幅提升營運效率。近年來臉書拿走了大部分廣告主的數位廣告預算,讓femany這類新媒體的展示型廣告生意相當難做。femany愈來愈依賴原生廣告,但原生廣告製作成本偏高,毛利約為60%到70%,展示型廣告的毛利則高達95%。而且原生廣告產量有限,說服客戶耗時甚久,在燒錢如流水的新媒體行業,鄭君玲知道沒有太多時間,也沒有什麼犯錯的空間。

呂尚志見鄭君玲沒有立即回應,於是接著說:「我想妳很清楚知道我的想法。Femany這類新媒體公司雖然有一定的受眾,但天花板就在那裡,大家得打群架才行。」鄭君玲與呂尚志談過幾次,他常說新媒體品牌應合作,甚至整併成一家媒體集團,面對廣告代理商(廣代)與品牌商時才有優勢,可匯集不同領域的流量,形成巨大的流量,帶來巨大的利益。另外,也可串連各品牌的資訊科技、行政、人事等後端作業,大幅降低成本,將來甚至可以走向國際。

鄭君玲渴望把事業做大,因此呂尚志的觀點一直很吸引她,她不只需要資金,也需要這些經驗。於是,她順著呂尚志的話說:「我跟總編輯Jane都認為,你們是台灣少數懂新媒體的創投。我得快一點結束這一輪募資,接著才能專心思考各種成長機會。這一次B輪規模是兩百萬美元,若你們擔任領投方,別的投資人也會有信心。不知道能否在這幾天知道你們是否投這一輪。」

「不用等幾天,現在我就可以告訴妳,我們有興趣領投這一輪,」呂尚志笑著說。

鄭君玲沒料到這麼順利得到了投資承諾,一時心裡非常激動。過去三個月拜訪各家創投,鄭君玲面對一連串的閉門羹與質疑,大多數投資人認為臉書獨強的狀況下,依賴臉書導流帶來流量與網路廣告的商業模式不太有前景,尤其femany這種受眾屬性明確的新媒體更是如此。

江捷生接著說:「我們打算以六十萬美元領投這一輪,占20%股權。為了發揮策略投資人的價值,我們要求一席董事,並在董事會下設立經營管理委員會。晚一點我會把完整的term sheet(投資條件書)電子檔寄給妳參考。妳這幾天跟公司內的人討論一下,一星期內給我個回覆。」

接下來五十分鐘,呂尚志沒有再談到投資femany的任何事情,他有些興奮地談著新媒體的影響力與前景。鄭君玲並沒有認真聽,她滿腦子都是剛剛聽到的投資條件,擔心這些條件是否意味著她與林蕙芸得交出決策權。

較量與考量

回到公司,鄭君玲一看到那些懶骨頭沙發,和暱稱為「光合作用區」的窗邊小吧台,剛才在鴻鵠資本開會的緊繃心情,一下子就放鬆了。當初她與林蕙芸刻意營造自由多元、交融分享、平等友愛的文化氛圍,想讓團隊成員享有最大的發展空間。公司裡沒有小隔間,員工可以選擇在懶骨頭沙發、站立式辦公桌、窗邊吧台工作,也可以待在一人迷你小間工作三十分鐘,鄭君玲非常自豪這樣的空間設計。

鄭君玲看到四位編輯聚在窗邊小吧台,應該是在討論今年下半年的專題報導主題吧,他們已經談了一個月,都還沒有結論。公司目前已成長到四十人,其中三十位是女性,最大的兩個部門是業務部與編輯部,各有十人。這支平均年齡29歲的團隊,充滿活力、創意與理想性。然而,團隊一開始就享受極大的自由,因此,鄭君玲嘗試過許多改善營運效率的做法,都沒有什麼進展。

鄭君玲朝那些編輯點點頭招呼一下,就走到站立式辦公桌那一區去找銷售總監于麗琪,對她說:「找間空的會議室談一下?」

一進到會議室,于麗琪不等鄭君玲開口就先抱怨:「我愈來愈不知道怎麼賣我們家的廣告了。早上被客戶叫去念一頓,說原生廣告寫出來的質感怎麼這麼差?當然差啦,編輯那邊一點忙都不幫,我只能找外面的寫手,文章質感怎麼比得上我們家的編輯?客戶還問為什麼他們的廣告版位與廣編文位置都這麼爛?我總不能回說,我們家編輯認為自己的文章最重要,得放在最重要的位置啊!我看這個客戶以後也不會再找我們了。」

鄭君玲安撫著于麗琪說:「等Jane回來之後,再談一下編輯部跟業務部怎麼合作。」

于麗琪似乎更為惱火了,她說:「Jane每次都只會說『編業分離』!不然就是說業務要試新的賣法,要讓客戶了解femany的價值,而不是注意瀏覽數。但femany品牌還沒大到可以訂規格、挑客戶!我做這行已經八年了,還需要總編輯指點我怎麼賣廣告嗎?」

「我想Jane不會這麼難溝通。她不是也提了個不錯的編輯與業務合作的想法嗎?」鄭君玲說。

于麗琪翻了個白眼,嘆口氣說:「妳說的是下一季要辦的『時代女人節』嗎?她出國前應該還沒告訴妳吧,她打算籌辦三天兩夜的大型女性論壇與派對。妳知道這要花掉三百多萬元嗎?我只有兩個月不到的時間找贊助品牌,還要設計出廣告方案。線下活動不是這樣辦的!」

這時,鄭君玲的手機震動了一下,她瞄了一眼螢幕,是江捷生寄來了投資條件書。鄭君玲告知于麗琪得先處理投資人關係,請她另外安排一次業務會議,就匆匆結束談話。

鄭君玲獨自待在會議室裡讀著投資條件書和相關文件。鴻鵠資本加入之後,會成為第三大股東,鄭君玲與林蕙芸兩個人合計持股則由目前的53%降為48%,鄭君玲仍略高於林蕙芸。其中有一個重點在早上會議中沒談到,那就是鴻鵠資本要求兩年後可以賣掉部分或全部持股。

鄭君玲沉思了一會,將投資條件書與公司現況資料附在電子郵件中,寄給了李柔依(Zoe Lee)。李柔依是OCN的普通合夥人(GP),位於美國華盛頓的OCN,是femany種子輪與A輪的領投方,目前擁有25%股份,在五席董事中擁有兩席。在私人情誼方面,鄭君玲創業時才29歲,而且對新媒體了解不多,李柔依提供她許多協助和建議,因此鄭君玲一直把她當成導師。

十分鐘後,李柔依傳了個笑臉到鄭君玲的Skype。鄭君玲迅速回撥。「Zoe,總算有投資人表達投資意願了!」

「恭喜妳,這次能找到領投方真是不容易。我想聽聽妳目前最擔心的考量點。」

「Jane的態度是關鍵。鴻鵠資本的投資條件,可能會對編輯台的影響很大,甚至大大改變公司整體營運方式。」

femany創立之前,林蕙芸在一家商業雜誌擔任數位版本編輯。四年前林蕙芸專訪了當時在華納兄弟公司負責亞洲區數位影視授權業務的鄭君玲,之後兩人有了密集交流。林蕙芸熱中於女權議題,而擁有性別與媒體研究所碩士與美國的MBA雙碩士學歷,又有業務經驗的鄭君玲,則看到了市場上有女性媒體發展的機會,於是促成了femany的誕生。

「我的看法很簡單,如果這一輪的領投方知道怎麼協助,我樂見其成。坦白說,我在美國的經驗並不完全適用於台灣與亞洲,若有經驗又可就近協助的投資人加入,應該是加分的,我們在董事會應該會合作愉快。」

李柔依提醒鄭君玲幾個談判重點後,就結束談話了。鄭君玲盤算著,領投方確認了,再把先前個人表達投資意願的零散金額加總起來,一個月內應可以兩百萬美元上下完成這一輪募資。若跟鴻鵠資本談判破局了,沒有領投方,大概只能湊到四十萬美元。

接下來,她得盡快跟林蕙芸談一談,於是把所有相關資料彙整後發給了林蕙芸。林蕙芸剛結束在倫敦的女性媒體研討會,正在回台北的飛機上。鄭君玲看了看時間,最快也要到明天晚上才能跟林蕙芸談。

茶壺裡的風暴

隔天晚上8點,鄭君玲準時到達她們當初決定創業的咖啡店,這是林蕙芸一下飛機就打電話跟她約好的。鄭君玲一進門,就見到一頭俐落短髮的林蕙芸,與女店長站著談著她倫敦行的收穫。林蕙芸見到鄭君玲之後,給了她一個擁抱。兩人坐在習慣坐的窗邊位置。

林蕙芸談了一些倫敦之行看到的趨勢與題材,然後話題一轉說:「我認為femany站在對的浪頭上,#metoo風潮延燒至今,從智利到印度等多個國家,都通過了有利女權的法案。台灣是亞洲在性別議題最活躍、最自由的國家,我相信,我們會是發展最好的女性媒體!在對的國家,做對的事,我們有著大好機會。」

林蕙芸停頓了一下,繼續說:「這也是為什麼我不喜歡鴻鵠資本提的條件。他們要成立經營管理委員會,擺明了要介入經營,我們就很難堅持『編業分離』原則。編業分離才能讓粉絲相信我們、支持我們。」根據鴻鵠資本的規畫,經營管理委員會每個月定期開會,將會引入最佳實務,也針對femany的購併計畫、重大資金運用,擁有決定權。

「鴻鵠資本給我們不錯的估值,但是條件就是介入經營。他們有FamilyLove的成功經驗當籌碼,反觀我們沒有什麼籌碼談判,」鄭君玲無奈地說。

鴻鵠資本在過去18個月,讓FamilyLove這家母嬰社群媒體平台轉虧為盈。在創辦團隊同意下,鴻鵠資本引進新的制度與專業經理人,並大規模換血編輯部,著重數據追蹤與檢討,以提升報導點閱次數。此外,編輯的績效評核與流量直接掛勾,更進一步讓編輯部與業務部深度合作。幾個月前有媒體報導,FamilyLove募到了250萬美元,打算擴張到東南亞市場。

「我們跟FamilyLove非常不同,」林蕙芸急切地說:「像FamilyLove那樣把編輯的文章、流量跟廣告都綁在一起,你就會看到我們的編輯寫一堆可笑的垃圾文章,只是為了達到流量目標!而且,他們可以做奶粉、尿布、教育等各式各樣賺父母錢的廣編文,也可以辦大品牌贊助冠名的線下親子座談會或親子活動,用戶不會就這樣說他們太商業化。FamilyLove高度商業化做法完全不適合我們!」

鄭君玲不意外林蕙芸的反應,林蕙芸一向比她更有社會使命感,但公司目前窘迫的情況必須盡快解決。「第一,我們就快沒有資金了;第二,現在就只有這麼一家領投方,」鄭君玲盡量平靜地說。

兩人之間的空氣瞬間凝結。

過了好一會兒,林蕙芸緩緩說道:「妳跟鴻鵠資本重新談判吧,不要什麼經營管理委員會,我們可以用自己的方式降低成本。我願意照之前李柔依建議的,調一些編輯去做企畫,讓編輯部和業務部的溝通更順利。我們現在有十個編輯,可以讓三個編輯去于麗琪那裡當業務企畫,這就不違反編業分離。如果還得再精簡,剩下的七人可以再減為五人,勉強可維持現在的產出水準。假如我們能在今年底前做到損益兩平,就沒有理由接受鴻鵠資本管我們的營運。我相信#metoo只是個開端,femany站在風口上,怎麼會沒有投資人認同我們的價值?」

鄭君玲無奈地說:「我們是在對的趨勢上,但我們的確經營效率不好,單靠妳這些做法是不夠的。我們持續虧損,營收也沒有起色,現在很難找到有耐心,而且認同我們理念的大投資人。」

「我們何必要拿一大筆投資,然後日後發展都受制他人?」林蕙芸的語速加快:「妳之前說若是沒有鴻鵠資本領投,有意願的個人投資人湊一湊也有四十萬美元。另外,我們還可以貸款吧?政府的青年創業貸款,我們從沒申請過。我也可以拿自己的房子抵押借款。我們之前也都可以找到一些認同我們的小投資人,就算維持小規模,一樣可以活出一片天,又保有理想。我知道妳花了很多時間找投資人,但現階段若沒有符合我們理念的投資人,就不要接受啊。」

鄭君玲臉色一沉,不悅地說:「我們既然是在對的風口上,為什麼不做大做強?我希望很理性地看待我們現在的困境,我們的確需要做些改變。就算鴻鵠資本進來,我們兩人持股接近過半,主導權還是在我們手上,不會每件事都照著投資人的想法去做。」

「『我們』手上?」林蕙芸冷冷地說,特別加強「我們」兩個字的口氣。鄭君玲知道這是在質疑她的立場。林蕙芸一邊站起身,一邊說道:「OCN如果跟鴻鵠資本站在同一邊,『我們』有什麼主導權?妳再想想看吧,我先走了。」

倒數計時

星期四早上,鄭君玲接到江捷生的電郵,詢問她對一家以政治與社會議題為主的新媒體有何看法。鄭君玲知道江捷生是在催促她做出決定,不然鴻鵠資本可能要轉向其他投資標的。鄭君玲知道femany已經不能再耗下去了,她不敢想像三個月後沒錢可用的慘況。然而,她前天晚上跟林蕙芸談完之後,林蕙芸一直避免和她多說話,看來林蕙芸的態度並沒有鬆動的跡象。下週一就是鴻鵠資本給她考慮的最後期限,她真不知道該如何回覆。

問題:鄭君玲應不應該接受鴻鵠資本的投資?

以下有三位專家學者,提供他們的見解。(請見:哈佛個案研究評論篇:引狼入室還是共創新局?


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。

※「財團法人研華文教基金會」為推廣台灣個案寫作及閱讀,以提升產業對管理議題的探討,進而提升管理品質,贊助《哈佛商業評論》全球繁體中文版一系列個案寫作,此個案為本系列之一。



吳相勳

吳相勳 Sonic Wu

元智大學管理學院助理教授、元智大學管理學院EMBA副主任、前WISKEY CAPITAL新事業發展長。


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