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無限學習者領導未來

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2019年3月號

一個app,六年讓SO NICE營收翻倍

二十年服飾老品牌的數位轉型之路
文■張彥文 Yen-Wen Chang
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研究消費者的習性,並利用手機app創造一個線上與線下虛實融合的行銷策略,李宥宏帶領家族企業翻倍成長。
總經理李宥宏研究核心客群的消費習慣,打造超越虛實整合的「虛實融合行銷」:沒空逛街時,在線上買;有空再到實體店買。由於擴大消費基礎,讓網路銷售額從二十萬元變成二千萬元。

隨著數位科技與電商崛起,傳統服務業無不面臨數位轉型的挑戰。

知名服飾老品牌SO NICE,近來已逐漸摸索出數位轉型之路。這是怎麼做到的?

台北市忠孝東路頂好商圈,是服飾業者的一級戰區,SO NICE旗艦店,正開在SOGO百貨旁。以大理石為主要建材的展示間,呈現出的華貴質感,吸引不少逛街的民眾上門,多是三、四十歲的熟齡女性。

年輕的消費者可能不太熟悉SO NICE,但這個創立於1996年的本土女裝品牌,曾紅極一時,全盛時期連同副品牌nice ioi,全台有120家分店。

但服飾品牌的電商,過去十幾年來陸續崛起,傳統服飾業者無不大受影響,SO NICE也不例外。2012年時,全省分店大幅減少三成,再加上創辦人李仲周,年紀漸老,決定交棒給當時約三十歲的長子李宥宏。

而這個從小到大的資優生,就讀建中、台大電機系畢業的兒子,也不負眾望,六年多的時間,就讓母公司信宏國際營收翻倍成長。其中最大的祕訣,竟然只是一個手機上的app。

現代人幾乎天天都在使用的app,在李宥宏的手中,如何展現不一樣的魔力?

先研究消費者的轉變

李宥宏說,上一代做生意的人,常會以自己的生活習慣和消費模式去想像消費者,卻沒有意識到年輕世代的價值觀、消費習性,已經完全不同。

當網路購物大舉侵蝕實體商店的利潤時,絕大多數傳統服飾業者,也跟著開始架網站、做app、建立LINE粉絲頁,卻發現業績還是沒有起色。李宥宏覺得,如果只是把實體商店的貨品,丟到網路上賣,並不能解決問題。

李宥宏喜歡探索問題的源頭。他決定先研究消費者的習慣有什麼改變。

他分析,SO NICE主力客群是四十歲左右的女性消費者,這個年紀正好是二十年前電商興起時的首批使用者。當這群人現在變成SO NICE的主力客群時,再用原本的銷售模式,當然行不通。既然核心客群是跟隨電商時代成長,導入電商勢在必行。

一開始,李宥宏在入口網站的通路上架銷售。之後他發現,三十歲是一個重要的分水嶺,三十歲以下的女性消費者會上網購買服飾、化妝品等,但三十歲以上女性,購買的品項反而變成小家電及3C產品。最大原因是,超過三十歲的熟齡女性,在網路上找不到適合她們的服飾商品!

有線上便利,也有線下體驗

李宥宏也發現,這個核心客群,一方面有網路消費的經驗及需求,但同樣也喜歡門市服務。

既然客人有需要,門市又有其價值,那何不進行整合?因此李宥宏決定,他要做的,不是Online to Offline(O2O虛實整合),把線上導到線下,餅並沒有做大,而是更進一步做到Online merge Offline(OMO虛實融合)。

所謂虛實融合,用最簡單的方式說,就是希望客人沒空逛街時,就在線上買;等到有空了,再到實體店繼續買,是一個擴大消費基礎的概念。

這件事情的第一步,就是同步線上與線下的系統,消費者不管是在線上或線下購物,都享有相同的會員權益,會員點數也都一樣累積。

為了做到這件事,李宥宏結合手機app,推出一個類似數位會員卡的機制。

因為現在人出門一定會帶手機,不管是到實體店消費或在線上買,統統都可以累積點數,也可以隨時查詢上架新品,優惠資訊、會員權益更可以一目了然。

李宥宏發現,公司業績衰退最大的原因,是消費者沒空逛街了,他希望用手機app,把缺口補起來。不過,這個做法,一開始並不順利。

改變獎金制度和同仁心態

2015年剛上線,由於同仁對小老闆推這個東西心存觀望,態度並不積極;顧客端的反應也不甚理想,第一個月網路銷售業績甚至不到二十萬元。

空閒時喜歡玩手機遊戲的李宥宏才驚覺,事情沒他想得那麼簡單,要打倒大魔王前,還有很多關卡。

第一關要改的是銷售獎金制度。銷售人員讓顧客下載app後,顧客不論在線上或線下的消費行為,統統都算他的業績。

第二關更難破,就是第一線銷售人員的心態。習慣面對面推銷的銷售人員覺得,客人在線上的行為難以掌握,還是來店裡比較好。

要改變觀念,比調整獎金制度更困難,只能透過教育訓練及案例分享,讓同仁看見:線上推廣做得好的分店,實體店面的業績,也是持續成長的。

在這一步步發展的過程中,銷售人員從一開始被逼著推app,之後慢慢相信和接受,到現在不推不行,不然業績會差很多,也逐漸形成全公司的共識。

有時間到店買,沒時間就網上買

而且同仁推廣的意願愈高,效果也跟著提升。因為消費者下載app是有層次的,如果單純下載,之後就忘了,甚至乾脆刪了。但如果店員能帶著消費者導覽,讓他們熟悉功能及介面操作,也知道在線上還有一些優惠和獨家商品等,回購率會更高。

李宥宏不是以線上取代線下的消費,而是以虛實整合擴大消費基礎,因此公司內部也打破建制,不分線上或線下部門。「客人買東西,既然沒分線上線下,我們為什麼要分?」他強調,所有的行銷分析都應該同時蒐集線上線下,才有辦法掌握到客人的全貌。如果這個月主打線上購物,下個月就可以刺激一下實體銷售,思路是整套的。

進一步解釋這個策略,就是讓消費者,尤其是SO NICE 20%購買力最強的忠實顧客,有更便利的消費方式。如果今天有空,那就去店裡挑選;沒時間出門,即使在滑手機還是可以買衣服。這樣對消費者來說,才是一個完整的服務。

這套方法推動三年多後,成效十分驚人,現在SO NICE的網路銷售額,從一開始月平均二十萬元,暴衝到二千萬元,占了近二成營收;銷售同仁每年平均的業績獎金,也從不到半個月,到現在可領到1.5個月。

SO NICE顧客每年平均的消費金額,也從1.7萬元上升到2.5萬元,確實達成了一開始設定擴大消費基礎的目標。

二代接班,內憂外患

其實自小求學之路一帆風順的李宥宏,回來接班家族事業也是個意外。

「我小時候曾經說過,我長大絕對不要做生意,」李宥宏笑著說,因為看到爸媽做生意沒日沒夜,實在太辛苦。

不料本來想當工程師的他,從建中、台大電機系到美國伊利諾大學取得電機碩士後,先是進入華新麗華位於南京的台灣名品城擔任總經理特助。2012年,父親李仲周希望他回來幫忙,當時父親身體不好,不過並沒有告訴他公司的狀況有多糟,「他跟我說回來有舞台,聽來好像很不錯,」李宥宏苦笑,回來才發現每樣都是錯的。

剛回來的前三年,每年都賠錢。資本額僅一億元的公司,有一年虧損高達三千萬,負債最高時近一億。每年年初做的第一件事,就是與各家銀家協商借貸週轉的額度,這可說是外患;少主接班,面對傳統的公司文化及老臣掣肘,則是內憂。「所以我常說是被我爸騙回來的。」

既然回來了,一切只好從頭學起,第一年先開發新店面,然後開始看財報,做商品、行銷、業務、倉儲……歷練每個部門。雖然很辛苦,但也讓他快速成長,2015正式接任總經理,營收從2012年接手時不到五億,2018年已近十億元。

快速地交出了一張漂亮成績單後,李宥宏下一階段的目標是增加線上消費的比例,希望線上線下的整合更緊密。像是門市選購送貨到府、網路購物門市取貨、app查詢訂單狀況等。

對內則提供誘因,在店內把客人帶上網路消費的銷售人員,獎金增加50%。

至於實體店面則走大型化、重視服務。因為消費者購物管道太多了,來到門市就是要有不一樣的感受,「讓你感覺空間舒適,而且服務有溫度。」

利用虛實融合創造第一波的成功之後,李宥宏要在既有基礎下,帶領公司邁入下一階段的成長。




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