早餐連鎖店該堅持品牌,還是快速展店好?

游志青, 陳世雄
瀏覽人數:2548
來看看「萬佳鄉」早餐連鎖店的實際案例。

板田實業有限公司1988年創立於新北市板橋區,為一家食品製造公司。林良田總經理對自己所製造的食品深具信心,一直希望建立自己的品牌。1996年先自營開設萬佳鄉早餐店,將產品直接銷售給消費者,顧客食用後,讚不絕口,沒多久就有人來洽談加盟事宜,因此在1998年,正式以全新字號「萬佳鄉」為連鎖加盟通路品牌。

連鎖經營,快速擴張

為了快速擴展通路,萬佳鄉以低門檻的加盟金策略吸引有意者加盟;果然,第一年就有十幾家加入連鎖,令林良田信心倍增。為了加速擴大展店規模,1998年林良田提出吸引自行創業的年輕人加入方案:

1. 加入免加盟金。

2. 初期展店成本只要16.6萬元(含招牌及一般設備)。

3. 統一提供連鎖店營運所需的食品和用具,確保食品安全及品質一致,並降低加盟者採購成本。

此方案推出非常成功,萬佳鄉推算,每增加一家加盟店的營收,約為每月3至4萬元,於2007年展店數就快速增加至將近500家加盟,對公司的營收與成長幫助頗為可觀。

萬佳鄉早餐連鎖加盟總部經營方式,除了提供統一採購、商品與廣告等支援外,且對各連鎖加盟店提供行銷組合、價格訂定、商品陳列、教育訓練以及促銷活動上的輔導與協助,依據整體經營策略,採取一致性的活動。它的經營理念為:

1. 提供消費者營養、衛生、美味的精緻早餐。

2. 幫助加盟店輕鬆、成功賺錢,擁有健康快樂的人生。

3. 協助產品供應商,研發更美味的產品,以滿足消費者的需求。

公司自成立以來,一直秉持著「穩健踏實」、「重質不重量」的原則、審慎評估篩選合格店面及加盟者;希望能做到「加盟如意」「經營得意」「顧客滿意」的經營理念來生產優質的產品,多年來深受好評。

2000年榮獲立法院長王金平頒贈「連鎖金商獎」,以及台灣連鎖加盟促進協會頒贈「同業楷模獎」,2003年獨家代理CUP & CINO 咖啡。2008年公司新大樓及CAS標準 (Certified Agricultural Standards) 中央廚房落成啟用。它的硬體與生產設備均採用國家CAS規範與標準設計施工,廠內生產設備更是使用國內最先進的蒸煮、自動定量包裝、冷卻系統等設備,以控制食品安全並確保產品品質。

林良田常對顧客及員工說:「要用最好的食材做出好吃又健康的食品,堅持好品質與食品安全,維護消費者飲食的健康是最重要的」。

加盟店主要求開放自製產品

加盟主大多是初次經營、對餐飲服務有興趣的人,其中很多是有些積蓄的中年轉業者,區域人脈關係良好,但對早餐店經營十分陌生;開店時對萬佳鄉總部的「來料加工」方式感到十分合適,讓他們可以全心的熟悉服務流程和專心做好顧客關係。經職前訓練及六個月的實際經營,加盟主就可完全掌控。

然而漸漸地,由於深感市場競爭的威脅,加盟主會從經營效益的觀點來評估。有些加盟主為求得本身利益,在可以完全掌控營運後,也希望做到節流,對於有些比總部便宜的貨品,他們希望能自行向盤商購買。在開源部份,加盟店主要求總部允許他們自製獨門高毛利的食品或飲品,如炒米粉、紅茶等,以追求加盟店主個人營收最佳化。

萬佳鄉總部對食品安全的投資

過去幾十年來臺灣陸續發生重大的食安事件,從1979年的米糠油中毒(多氯聯苯中毒事件)、黑心米酒、塑化劑污染食品、連鎖漢堡店銷售的馬鈴薯類商品,含致毒的物質「龍葵鹼」、麵包、吐司中的膨鬆劑含鋁等食安問題,導致發展全民抵制消費的社會運動。

對廠商來說,要做到食安合乎標準,食品生產過程中,包括原料、產程管理、儲存運銷的每一階段,業者必須投入巨額成本來確保食品安全,花錢但又不被重視。而食安問題顯示臺灣長期存在著「企業道德風險」問題,廠商為求利潤極大化,常在市場競爭的壓力下,要求降低成本,致使不惜以假亂真,犧牲供應鏈其他業者與消費者權益。

萬佳鄉總部由於展店順利,銷售量快速增加,原有設備的產量已供不應求,於2008年投人1億元資金建造符合CAS規範標準的中央廚房加工廠。主要產品以沙拉醬料、蘿蔔糕、綠豆奶品飲料等(銷售最佳產品為鐵板麵,主要原因是他們獨特的醬料)。部分品項以OEM方式委由台灣各大食品廠生產。中央廚房加工廠可以集中運用資源,透過大量採購和集中烹調,讓成本降低。同時可以減少在個別供應餐點場所的廚房維持大量人力配置。在食品安全性上,也有一定的把關效果。

自備冷藏車自行物流配送,北、中、東部加盟店可每二日一配,南部則為一週兩配,以滿足加盟店訂貨需求,並確保食材有效期限的管理。產品由田園到消費者的餐桌,整個流程從選料、生產、儲存、運送過程都經過嚴格管制,以達到食品安全、品質保證與優良品牌永續經營的目標。

營運的兩難

由於林良田對食安的堅持,他認為加盟店主要求開放自製產品,完全違反統一供應安全食材的管控,以及建立全國連鎖加盟一致性標準品牌的經營策略。但是如果拒絕加盟店的要求,將會引發過半的加盟店退出,勢必嚴重影響公司的營收;若同意要求,卻發生食安問題,品牌將如何維繫?林良田正面臨成長與品牌堅持的考驗。

林良田緊急召開公司相關主管會議討論,各主管也提出一些很有建設性的提議,不過,林良田心裡明白自己的產品品質就是主要競爭優勢,代工雖然可以解決產能過剩的問題,卻也同時會幫助競爭者在市場上威脅到自己的產品,導致公司競爭優勢的降低,顯然這條路是不可行的。眼前最重要的還是先處理加盟主要求開放自製產品的問題,他必須做一抉擇。

另外,公司長久以來就想建立自己的產品品牌,拓展另一條新的通路。但是現階段他知道如果拒絕加盟店的要求,會引發一半以上的加盟店退出,也必然將嚴重影響公司的營收以及未來可能的發展。林良田面臨成長與品牌權益維護的抉擇。

最後的決策

雖然面對加盟店主的強烈要求,林良田對於違反總部統一供應安全食材的加盟店,採取不配合就解除加盟合約關係的斷然措施,以確保食品安全與公司品牌信譽;另一方面加強其他加盟店主的道德遊說,以及造成中央厨房產能過剩問題的處理方法。他的做法如下:

首先,他進行溝通,取得加盟店的信任。他告訴加盟主,萬佳鄉總部與加盟店是一個相互依賴的合作夥伴關係,而食品安全與品牌信譽,是企業經營成敗的重要關鍵。同時,萬佳鄉總部以更具體行動投入資源與研發新產品,希望滿足加盟店與消費者需求。此外,萬佳鄉積極協助二代加盟店提升設備與舒適用餐環境,延長營業時間(在固定租金成本下,提供早午餐下午茶等)增加營運收益。透過信任、合作、互利的經營共同體共識,達到雙方營收最大化。

其次,萬佳鄉也建立未來市場的行銷策略。做法包括:第一,建立產品品牌。萬佳鄉研發新產品及做到產品多樣化,除了「萬佳鄉」商標外,另建立產品品牌,以滿足加盟店與消費者需求,並解決產能過剩問題。第二,擴展新通路。除了加強原加盟店的服務品質外,並持續拓展優良的新加盟店及尋覓好的地點。另外,也加強網路團購(利用全省加盟店的點,方便取貨與降低物流成本)、大賣場通路。同時,也加強現有行銷通路與新拓展通路(如下圖)。

萬佳鄉總部面對加盟店主的要求,所採取的解除加盟合約關係的斷然措施,雖然讓加盟店數量從500多家減少到200多家,但在堅持品牌與確保消費者食品安全下,激發公司從新檢討與轉變經營策略,以提升二代加盟店的服務品質與舒適的用餐環境,大幅提高來客量。產能問題配合行銷通路的擴大,產品需求量也增加。因此,公司營業收益與加盟店的營收不減反增,每家店營收從原來的3至4萬元/月,大幅提高到5至8萬元/月;公司年營業額也因此大幅成長至2億元/年以上,可說是堅持品牌策略的成功典範。由此可看出,企業的良知終究會獲得消費者的肯定與信賴。


※本文改寫自《管理評論》游志清和陳世雄所著〈板田實業公司:早餐連鎖店品牌堅持還是快速展店?〉一文。



游志青

國立台北大學企管系副教授,美國普渡大學(Purdue University)博士。主要的研究領域為消費者行為、品牌管理與定價策略等,近年來尤其側重在「綠色行銷」以及企業如何有效因應環境變遷衝擊的研究。


陳世雄

國立台北大學企業管理學系博士,專長為企業經營與行銷學。主要的研究領域為健保藥品支付制度與連鎖加盟店。現任東方設計學院美妝系助理教授、全國商總理事、衛福部共同擬訂會代表。


本篇文章主題營運管理