銷售與行銷團隊靠分析同步

Using Analytics to Align Sales and Marketing Teams
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners , 辛哈 PK Sinha , 莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer
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如果每個團隊給顧客的意見都不同,會讓顧客感到困惑。

許多企業都難以提供顧客簡單一致的購物體驗。

例如以下情況:一位經理人想為公司採購電腦軟體,並指示團隊中的分析師上網搜尋資訊。分析師建議使用某家軟體公司的解決方案。經理人瀏覽那家公司的網站後,透過網路表單輸入需求資料,要求對方提供更多資訊。那家軟體公司先透過電子郵件寄送相關內容給那位經理人審視,之後再請內部銷售人員進一步聯繫。

但接下來情況開始出差錯。內部銷售人員沒有看到網路表格填送的資料,所以,那位經理人必須重複說明,他已經在網站表單裡輸入的大部分資訊。此外,內部銷售人員提供的一些建議,和經理人當初在網站上讀到的內容相互矛盾。經理人決定與現場銷售人員碰面以釐清內容,以及確定有關報價的一些細節。沒想到,在收到報價之後沒幾天,經理人又收到軟體公司行銷團隊主動寄發的一封電子郵件,提供了更好的交易條件。愈來愈多不一致和多餘的資訊,讓經理人感到困惑和無所適從。同時,軟體公司也把時間和資源浪費在重複、不協調和無效的行銷和銷售推廣。

顧客早已開始透過多種管道與賣家互動,包括網站、電子郵件、文字訊息、社群媒體貼文、平面與電視廣告、銷售人員等管道,因此公司難以讓這些溝通維持同步。(豐富的獨立資訊來源,例如顧客評論和比價網站,讓情況變得更加混亂。)顧客真的必須購買時,可以透過購物入口網站、網路客服、電話客服中心、現場銷售人員或其他來源來採購。

顧客在購買時,經常隨機地在這些不同通路之間游移。對於簡單的購物,他們可能只在網上購買。對於複雜的採購,他們可能最先從網路資訊著手,然後與銷售人員談,最後回到網路來源,以驗證銷售人員所說的內容。購買過程不再是線性或一致的。

對於向企業銷售商品的公司來說,若要滿足今日顧客的購買需求,就必須轉變心態。公司需要一個協調機制,以確保行銷和銷售推廣能協調良好,並和客戶的購買需求調和一致。在某些情況下,協調機制是由電腦系統負責;在另外一些情況下,協調機制是人,而這個人根據數據資料和分析法來運作。

亞馬遜是一個好例子,呈現企業如何運用電腦系統來有效協調顧客採購。亞馬遜的分析法使用資料,來推斷每個顧客可能購買的產品。分析法還建議採用自動化但協調良好的方式,在適當的時間為每個顧客提供合適的購買條件。例如,亞馬遜在網站上提供客制化的購買建議。如果顧客點擊建議但未購買,亞馬遜隨後可以利用電子郵件或在顧客使用的社群媒體平台上貼文,以加強建議。對於企業客戶,許多公司使用電腦系統來協調,特別是對於較小的客戶和較簡單的採購。

對於較大的客戶和較複雜的採購,公司正陸續把協調顧客行銷和銷售推廣的責任,交給客戶經理。客戶經理的職責擴大了,他們決定該提供給每一位客戶什麼產品,以及提供訊息的最佳時間和提供的管道(例如數位訊息、電話或個人拜訪)。讓客戶經理擁有來自資料和分析的見解,他們的工作會更有成效。

例如,有家電信業者使用預測分析,來協助客戶經理協調對於表現不佳的高潛力客戶的推廣。分析發現這些客戶的「資料同類」(data double),也就是採購得更多的類似客戶。該公司讓客戶經理知道那些分析產生的見解,包括哪些客戶具有重大未實現的機會,以及先前運用在它們的「資料同類」身上有效的銷售策略。這些見解協助客戶經理提供適合的產品和銷售訊息,進而提高了表現欠佳的客戶的銷售額。

在另一個例子中,一家製藥公司運用電腦建議引擎,以協助客戶經理協調與醫師分享的處方藥資訊。該公司提供醫師資訊時,會透過不同的銷售團隊成員(如客戶經理、保險給付專家、醫學科學聯絡人員),以及不同的行銷管道(如電子郵件、播客、行動應用程式、邀請參加研討會、公司網站)。建議引擎會檢查各種數據資料,包括每一位醫師的情況和偏好,然後告訴客戶經理,若採取哪些行動和行動的時間,有可能會產生最佳的結果。這讓客戶經理可以根據個別醫師的需求,量身打造溝通內容。例如,客戶經理可能在自己的平板電腦上收到一則消息:「瓊斯醫師剛登入公司網站,查詢藥物副作用。建議拜訪瓊斯醫師討論她擔憂的事情。」客戶經理拜訪瓊斯醫師時,她詢問藥物的有效性,並提到她討厭收到不請自來的電子郵件。客戶經理更新瓊斯醫師的個人資料,以停止發送行銷電子郵件給她,並請公司的醫學科學聯絡人員打電話給瓊斯醫師,回答她的問題。這家公司追蹤醫師偏好、行為和結果,把這些見解告知客戶經理,因而得以持續改善與醫師的關係。

有更多公司和產業正面迎接協調行銷和銷售推廣的挑戰,以配合現代顧客的購買需求。隨著商業資料的數量、種類和速度大幅增加,在改善顧客購買體驗的做法當中,分析法(包括人工智慧)將發揮更大的作用。

(劉純佑譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

美國西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)榮譽教授。他是全球商業顧問公司ZS Associates共同創辦人,與人合著有《銷售分析法的威力》(The Power of Sales Analytics)。


辛哈 PK Sinha

全球商業顧問公司ZS Associates創辦人兼共同董事長,與人合著《銷售分析法的威力》。


莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer

據點位在美國密西根州的行銷與銷售顧問,也是商業作家,與人合著三本書,主題是銷售人力管理。


本篇文章主題銷售與行銷