新興市場企業應該如何擴張

How Emerging-Market Companies Should Expand
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哈佛商業院教授克里席納.帕雷普以巴帝電信為例,闡述來自新興市場的企業如何接觸到全球消費者。

許多新興市場企業在開發本國市場的機會之後,自然會設法跨出本國市場,以便未來成為多國籍企業。一項有吸引力、也是常見的做法,就是在思考跨出本國市場的下一個地點時,看向歐洲或北美洲的較成熟市場。這麼做有很多原因。這些市場的利潤較高。它們可以收購這些市場裡的既有企業,學習打造品牌。它們也可以提高自家公司聲望,因為可聲稱在更先進的市場營運。

但其實我認為,更合理的決策是,新興市場企業應該設法複製本國的成功經驗,做法是進入其他新興市場。對於這種做法,我可以舉出一個很好的例子,那就是來自印度的巴帝電信。它是印度最大的電話服務業者,大約有兩億用戶。巴帝想出相當激進的方法,可削減電信業務的成本,把省下的成本回饋給顧客,因而拓展了市場,增加數百萬印度用戶。

他們認為,若要進軍海外,不應採取傳統思維,而應選擇非洲,非洲大陸也大約有十億人口,與印度整體市場規模相當。非洲每年的成長率大約是百分之5到6。因此,他們在非洲砸下重本,收購善恩電信公司的資產,善恩的營運範圍約涵蓋15個非洲國家。巴帝用略高於一百億美元,買下善恩的資產。他們試圖在非洲複製創新的商業模式,這模式原先是在印度發展出來的。他們的雄心,是要成為非洲最大的電信業者。他們想要在兩年內,擁有約1億用戶,其實,他們志在取代非洲的既有業者。而那些既有業者營運狀況極佳,包括非洲在地的多國籍企業MTN,還有沃達豐和Orange,它們是在非洲營運的西方多國籍企業。

但巴帝認為,他們在印度營運學到的心得,若能因應非洲情況而調整,他們就能創新,並重塑非洲的電信服務業生態系統、拓展觸及範圍、降低費率,並提供許多周邊服務,過去非洲無法享有這類周邊服務,是因為無法連網和通訊,例如銀行業務、取得網路資訊等。

因此我認為,這是一種有趣的、不同的全球化做法,是新興市場企業進軍其他新興市場。我認為,這種延伸學習,將會是未來的趨勢。

( 周宜芳譯 )



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