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海爾打破層級七大驚奇

海爾打破層級七大驚奇

2018年12月號

了解顧客之前,先別急著賣東西

專訪》美國西北大學凱洛格管理學院行銷學教授 李玉琪(Angela Y. Lee)
採訪■鄧嘉玲、張彥文 整理■張彥文  
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行銷必須依循消費者的經驗軌跡,了解他們每個階段在想些什麼?會有什麼反應?企業應該告訴消費者,我了解你的問題,我現在有解決之道。如果企業不了解消費者的需求,消費者不會停下腳步聽你說話。

出生在香港的李玉琪教授,是知名的華人學者,1995年自多倫多大學(University of Toronto)取得行銷學博士學位後,即進入西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)任教,並於2007年被任命為Mechthild Esser Nemmers 講座教授。

李玉琪的專長是消費者心理學,研究領域包括:消費者的學習過程、情緒和目的;消費者的動機和情感;跨文化的消費者心理學;記憶對於判斷和選擇的非意識影響。除了執教之外,李玉琪也是西北大學出版的《凱洛格中國》期刊(Kellogg on China)聯合編輯,曾於2006年獲得Stanley Reiter最佳論文獎,以及2002年Otto Klineberg最佳論文獎。

目前李玉琪同時擔任《消費者研究》和《市場行銷研究》這兩本期刊的編輯委員,也是美國消費者研究協會期刊的政策委員會主席。日前李玉琪來台進行學術交流,並接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版的專訪,暢談行銷趨勢。以下是訪談精華摘要。

探索消費者心理跟購買經驗

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):消費者心理學與行銷的關聯性為何?

李玉琪答(以下簡稱答):我們發現,消費者心理學及消費者的購買經驗,對市場行銷有很重要的影響,這其中牽涉到消費者如何做決定,而研究行銷的人,可以從心理學和行為經濟學的角度,來找出更多的洞察見解。

例如「動機」。動機是源自於消費者的需求,像是我現在覺得口渴,要找點東西喝,所以在心理上會有一個消費的目標。

那要怎麼去理解這個消費目標呢?這還是要回到人類最基本的兩個需求層次:第一個是生存的需求,這是所有人類最深層的需求,也就是活下去;第二個與生存同等重要的基本需求是「安全」。這兩個需求是交互相關的,因為人類需要生存,所以需要食物;同樣地,人類也需要安全,因此也必須避免成為其他動物的食物。

在滿足基本需求的前提下,人們會努力改變及控制自己的思想及反應,稱為「調節定向理論」(regulatory focus theory)。這個理論將人分為兩種,分別是「促進定向」(promotion focus)和「預防定向」(prevention focus):前者的特質是喜歡冒險及嘗試新的事物;後者則相對保守,希望以最安全的方式來達成目標。而這兩個特質在消費心理學上都造成了許多影響。

●問:能否舉例說明兩個定向的差異?

答:以購買汽車來說,一個具備「促進定向」的消費者,會比較強調汽車性能,他可能會比較喜歡寶馬(BMW);而有著「預防定向」特性的消費者,會更注重汽車的安全性,可能會選擇富豪(Volvo)。

即使最後這兩個不同特性的消費者,選擇了同一個廠牌的車,但他們關注的重點也不同,前者可能比較在意加速性、懸吊,或是輪胎尺寸;但後者可能會比較關心車裡有幾個安全氣囊,或是更精確的衛星導航。

因此,我們要理解消費者心理,就必須先理解這個基本的理論,因為這很可能會影響到消費者最終的決策。

●問:這對行銷會產生什麼影響?

答:因為不同特性的消費者,可能產生不同的消費決策,所以,企業必須先了解消費者背後驅使購買的動機,才能掌握他們可能在尋找什麼樣的資訊?什麼時候需要取得資訊?如何決定購買哪一種產品或品牌?

行銷必須要了解消費者處理和回應訊息的方式,以及可能影響購買決策的因素,才有可能做到有效行銷,這也是消費者心理研究的重點。

影響消費決策的三大因素

●問:什麼東西會影響消費者的購買決策?

答:消費決策經常會涉及三件事:認知(cognition)、後設認知(metacognition)、情緒。

所謂「認知」,就是消費者接收到什麼資訊?他們如何看待這些資訊?但其實,另外一個重點是所謂的「後設認知」,也就是消費者形成認知的過程。因為人們並不會只根據眼前的資訊而做決定,而是基於他們理解到會如何回應這些資訊的方式來決定。舉例來說,有兩則汽車廣告,一則要求你說出購買某品牌汽車的一個理由,另一則要求你說出十個理由。研究發現,即使十個理由更具說服力,但其實只要求一個理由的廣告比較有效。因為對消費者來說,要說出一個理由不費太多力氣,但要說出十個理由就得想個半天。當你覺得不太費力,會自然而然覺得這是一輛好車,但如果要湊滿十個理由,這個「想半天」的過程就會讓人覺得「這輛車應該不怎麼樣。」這個處理資訊的過程,就是所謂的「後設認知」。

第三個影響消費決策的因素是情緒。情緒有兩個面向,一個是好心情會讓人對事物有正面的看法,假設我現在心情很好,你問我對某個商品的看法,我就會因正面情緒而關注很多正向的因素;另一個面向就是,好心情也會讓我多花一點時間去思考和觀察商品。

提供消費者解決之道

●問:所以,這三項因素就決定了消費者的行為?

答:還沒有,從心理層面到行動層面又是一個很長的過程,有很多理由讓我們最後不一定會購買最喜歡的東西。舉例來說,你想買一罐果醬,一家商店有24種果醬,另一家商店有六種,大多數的消費者都會去前者,因為他們覺得買到自己喜歡口味的機會比較大。

但有趣的是,實際上很多進到24種果醬商店的消費者,常常會空手而回。這種情況我們稱為「難以抉擇」(choice overload),因為有太多種類可以選,反而下不了決定,更不希望在這麼多的選擇下,還做出錯誤或讓自己後悔的決定,所以最後寧可不買。

另外一個從認知到行為過程轉變的例子,是器官捐贈。研究指出,大概80%的人認同器官捐贈,而且表示支持;但如果實際調查捐贈意願,會產生差異。如果採取「事前同意」(opt in)的方式,也就是讓受試者先勾選是否同意捐贈器官,同意捐贈的比率會下降到50%到60%;反之,如果採取「事後取消」(opt out),也就是事後允許受試者取消捐贈的方式,接受器官捐贈的比率就接近80%。

因為事前同意可能會讓人覺得這其中是不是有什麼問題?你是不是想要引導我做些什麼?會不會有詐?當人們覺得可能被操弄的時候,就會有負面反應。

這些研究讓我們理解行銷必須依循消費者的經驗軌跡,去了解他們每個階段在想些什麼?會有什麼反應?希望他們做什麼?

●問:企業都希望創造一些品牌故事來打動消費者,如何說一個好的故事?

答:我覺得,這個問題的重點不在於說故事本身。因為消費者之所以買單,是因為企業或產品能幫他解決問題,如果企業只是單方面對著消費者鼓吹產品,但這個產品對他毫無用處,他為什麼願意花時間在你身上?

所以,企業不要急著推銷手裡的商品,而應該告訴消費者,我了解你的問題,我現在有解決之道,就是從需求來著手。如果企業不了解消費者的需求,那消費者不會停下腳步聽你說話,因為他們的時間寶貴,這是我經常給企業的建議。




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