跟著編劇學會電梯簡報

The Art of the Elevator Pitch
卡曼.蓋洛 Carmine Gallo
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你能不能用一句話,講出自己最重要的構想?

你最愛的電影在真正上映之前很久,相關人員會先在推銷說明會(pitch meeting)裡作報告。好萊塢的編劇大概會用三至五分鐘提出自己的構想,但製片人大概只會花45秒決定是否要投資。具體來說,製片會注意聽是否有短句摘要(logline),也就是用一、兩句話來說明整部電影的主題。如果沒有短句摘要,這個構想往往就推銷不出去。

推銷得出去的劇本構想,就該有個有賣點的短句摘要,這一點對任何領域的創新者,都是很有價值的啟示。最有價值的創新,為充滿挑戰性的難題提出全新的解決方法。但若沒有投資人的支持,就算最佳構想也可能永遠無法順利執行。想要影響那些能讓你實現構想的人,就得用令人興奮、開門見山的方式來推銷你的構想。而這一切就從短句摘要開始,這是所有編劇都已嫻熟的藝術。

被問到自己的電影內容是什麼的時候,成功的編劇一定已準備好一個清楚、簡潔、吸引人的答案。企業領導人在整個職涯當中,也會一直被問到類似版本的這些問題:

●你的簡報重點是什麼?

●你的新創公司/產品能做什麼?

●你的構想是什麼?

能用一個很有吸引力的句子來回答,就能牢牢吸引聽眾。華盛頓大學醫學院(University of Washington School of Medicine)分子生物學家約翰.梅迪納(John J. Medina)指出,比起細節,人腦更在意的是「意義」。在推銷說明會上,聽眾如果不理解報告人提出的整體構想,就很難消化聽到的資訊。良好的短句摘要,能讓你為聽眾勾勒出全局。

在好萊塢電影史上最偉大的短句摘要之一,大概是屬於一部深具代表性的驚悚片,讓孩子在1975年夏天嚇得不敢下海玩水:

一位害怕開放水域的警察局長,對抗一條特別愛攻擊泳客及船長的大白鯊,而貪婪的鎮議會又要求不得關閉海灘。

為什麼這是個成功的短句摘要?前述電影《大白鯊》(Jaws)的短句摘要點出了整個故事的主要元素:英雄角色、他的弱點、他面對的衝突、他必須克服的困難,全部只用一句話就說完了。這句話用一種有趣而直接的方式,表達出整個故事的主要情節,而沒有把重點放在細節,若沒有說明整體情境,那些細節會顯得沒有意義。

企業領導人可以用類似方式,清楚解釋某個複雜的構想。若嫻熟這種做法,它就能成為強大而有影響力的工具。但是,用容易理解的簡單方式傳達你的構想重點,並不容易做到。做商業簡報的時候,刪去不必要的細節、精簡內容,其實比加油添醋更難做到。雖然很難學會嫻熟運用短句摘要,但仍有一些做法可以採用。

簡報保持簡短

風險資本投資人麥克.莫里茲(Michael Moritz)在著作《領導力》(Leading)中提到,曾有兩位史丹佛大學研究生走進他在紅杉資本(Sequoia Capital)的辦公室,提出他所聽過最精簡的商業計畫。賽吉.布林(Sergey Brin)和賴利.佩吉(Larry Page)告訴莫里茲:「Google組織全世界的資訊,讓全世界都能取用」。這句話只有十個英文字,就讓Google得到第一輪資金。莫里茲說,這句短句摘要很清楚,而且目的明確。

短句摘要應該要容易表達,容易記得。你可以練習做做看,限制在140個英文字元以內,能符合推特過去的長度要求(現在推特已經允許每則推文長度最多可到280個字元)。前述的Google推銷短句,短短77個英文字元就達到目的。

找出你希望對方記得的一件事

要確認應該讓大家都能記住新產品的哪一點,史提夫.賈伯斯(Steve Jobs)在這方面是天才。2001年第一款iPod推出時,要讓你記住的那一點就是「有一千首歌在你的口袋裡」。到了2008年,那一點就是MacBook Air讓你有「全世界最薄的筆記型電腦」。蘋果公司目前仍在使用這種策略。每次在新產品發表會上,高階主管不斷重複某個只有一句的簡短說明,之後這句話會繼續出現在蘋果公司的網站上,以及公司發出的新聞稿裡。

而這「一件事」應該要能迎合你聽眾的需求。最近有家大型科技公司的銷售專員告訴我,他是用哪個短句來符合他顧客的需求(顧客是資訊設備採購專員),那就是「我們的產品能讓貴公司的手機帳單金額減少80%」。這句話讓他的顧客想要了解更多,因為他那句話解決了某個明確的問題,而且能讓採購專員在上司面前成為英雄。最重要的是,這句話容易記住,而且可讓那些顧客帶著這種說法,去說給他們公司其他決策者聽。

確認團隊說法一致

每位代表你公司發言或銷售你公司產品的人,都必須使用同樣的短句摘要。舉例來說,我曾和快閃記憶體公司SanDisk的高層領導人合作,協助他們準備一項重大的財務分析師會議。七位高階主管,總共準備了長達五小時的簡報。我建議,在開始說明財務細節之前,每個人都該在簡報一開始使用同一句摘要短句,並且在結束簡報時複述一次。我們一起決定要用哪一句:「在未來十年間,快閃記憶體會成長到超乎你的想像。」

這句話,是要促使人們對快閃記憶體所帶動的各種產品,感到興奮激動,這些產品包括iPad、筆記型電腦、智慧型手機和雲端服務。那場會議結束後,出現的第一則財務部落文標題也用了這句話:快閃記憶體會成長到超乎你的想像。短句摘要能吸引注意力;一致的短句摘要則是容易記住、方便重述。

如果你無法用一個短句清楚傳達你的構想,也不要放棄。有時候你會立刻想到要怎麼說,也有時候需要更多練習才能想到。要有耐心。你一旦能夠熟練運用短句摘要,就很容易清楚表達自己的構想,而且讓聽眾全神貫注,清楚記得你的想法,並據以行動。

(林俊宏譯)



卡曼.蓋洛 Carmine Gallo

著有《五星級溝通術》(Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great),他是哈佛大學設計學院(Graduate School of Design)高階主管教育計畫的講師。


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