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找到下一個成長市場

Find Your Next Growth Market
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《社群時代創造價值的11個準測》作者妮洛佛・莫晨特勾勒出拓展新顧客的步驟。

要找到第一個市場,也就是少數願意掏錢買你產品的顧客,就已經夠困難了。但還有一件事更難,那就是找到第二個或第三個市場,讓你的公司維持成長,尤其你同時還要專注保護你已擁有的市場。

1996年,賈伯斯重返蘋果公司之時,我負責的部門是要把產品舖貨到零售商店,例如百事買。我們把業務從兩百萬美元,提高到1.8億美元,在18個月內就達成。我們當時是蘋果最賺錢的部門,但史提夫不為所動。即使那時網際網路和相關力量才剛出現,史提夫已經看出,它能讓品牌和顧客建立更直接的關係,因此我們不應繼續依賴中介組織。

那個經驗讓我學到,一流的企業領導人在管理當下的同時,也要開創未來。你不能只領導現有的事業。你也必須創造下一個事業。要做到這點,你必須接受會感到一些不安。如以下所述。

首先,應了解你的目的。若要找到第二個市場,你必須知道你服務的對象和原因。這有助於讓你的做法聚焦。例如,蘋果最後的自我定位不是根據它的硬體,也不是軟體,而是設計。在蘋果,直覺、簡單的設計成為共識,公司、員工和顧客都認同。設計不只是產品,它是目的。

第二,找出你必須學習的事物。致力找出你獨特的能力,包括現有的能力,和你在未來十年內想培養的能力。你未來成長所需的知識,目前在你公司裡可能還不存在,這沒有關係。撥出時間探索看似瘋狂的構想,實驗可能發生的事物。在這個階段,不要擔心這些實驗是否可以擴大規模。這會讓你在開始之前就已綁手綁腳。

接著,學習推翻過去所學。我在衡量新專案時,最常見的錯誤之一,就是採用過去的假設和標準。開創新事業線時,不能這樣做。首先應看出哪些過去的標準不適用於未來,務必讓自己放棄那些標準。

接著,試行、投入、實驗。建構試行計畫,藉此邊做邊學,反覆進行,以找到有效的做法。這就是席姆斯所說的「小賭注」,麥奎斯則稱為「發現導向的規畫」,不管你怎麼稱呼,它都是很好的構想。

最後,務必獎勵學習和合作。把員工獎金連結到實驗、學習、和成長的新領域。這能大幅降低阻礙變革的那類行為。要拓展新市場,你不能一直做同樣的舊事情。把自己推進新領域,感覺可能會極不自在,但如果你學會接受那種不自在感受,讓它成為成長的燃料,你就能夠開創未來。

( 周宜芳譯 )



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