最佳非營利組織深諳策略門道

What the Best Nonprofits Know About Strategy
凱文.巴倫布拉特 Kevin Barenblat
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它們的策略,遠遠超出免稅這個層次。

我曾在科技新創公司工作多年,那些公司都努力把劣勢轉變成競爭優勢;之後,我一頭栽進非營利組織領域。兩者的對比很鮮明:能利用非營利地位優勢的非營利組織少之又少。如此他們就錯失了一大良機。非營利模式的策略優勢,絕不只是免稅而已,最優秀的非營利組織領導人懂得善用本身的優勢。

我把這個方法稱為非營利柔道(nonprofit judo),借用這種武術強調顯然處於不利地位的競爭者,如何把弱點轉化為強項的策略,以獲得成功。

我和非營利創業者打交道的經驗,讓我看出成功領導人的策略選擇模式。其中許多非營利組織都運用科技,但它們把大家認為的弱點轉化為強項的方式(也就是非營利柔道),可以激勵任何社會新創事業。

顧客:用不同方式來區隔

雖然大多數營利性公司是先提出產品,然後根據獲利潛力(終身價值較高和獲取顧客的成本較低)來區隔顧客,但最成功的非營利組織,首先致力接觸服務不足的人群,這通常造成較高的獲取成本,以及較低的終身價值。即使其他人也可受益於非營利組織的計畫,但它們仍堅定聚焦在服務不足的市場區塊,這麼做推動了組織策略的各個層面,促使成功的非營利組織針對顧客的情況,設計最佳解決方案。

以非營利組織TalkingPoints為例。它的使命,是透過行動技術(mobile technology)有意義地連結教師與家庭,以提高學生成績。其他公司提供家長參與工具,但主要是為高收入顧客而設計的。TalkingPoints創辦人林希栽(Heejae Lim,音譯)希望聚焦在有色人種低收入戶的需求。營利組織可能會面對投資人的壓力,必須追求利潤最高的市場區隔,但TalkingPoints聚焦在資源匱乏的教師,導致產品策略把二十種語言的翻譯列為優先要務,而且無需智慧型手機。TalkingPoints聚焦在服務不足的顧客,因而得以大幅提高家長在高需求學校的投入程度,培養出忠誠的用戶群,並獲得擁有相同優先要務的合作伙伴。

產品:建立在開放、善意和群眾智慧上

營利組織的產品與服務通常採用專有技術,而且公司機密受到保護,相形之下,非營利組織常以多種方式分享資料、流程和構想,而為更多人的福祉帶來乘數效應(multiplier effect)。開放原始碼和志願者模式可能被解讀為弱點,但見多識廣的非營利組織創業者,會把這個情況轉化為本身的優勢。

Crisis Text Line在全美國提供全天候免費的簡訊危機介入措施。這個組織由經驗豐富的非營利創業者南希.盧布林(Nancy Lublin)創立,以一群不支薪的法律顧問為中心來設計產品策略,這些顧問每年志願服務兩百多個小時。這個產品和威訊(Verizon)、史普林特(Sprint)、T-Mobile和AT&T等行動通訊業者進行產品整合,這些業者免除發送到這支熱線的簡訊費用,因此這個組織的產品可以維持免費。營利組織就不可能有這種安排。此外,行動通訊業者沒有把發送到熱線的簡訊列入計費紀錄,以保護使用熱線的人,不致讓施虐的家庭成員發覺他們發送簡訊。志願參與的法律顧問,以及企業產品的貢獻,就是Crisis Text Line的非營利柔道,節省了數十萬美元的成本,並讓陷入危機的人們得以交換超過7,500萬條簡訊。

Crisis Text Line還設立網站crisistrends.org,把匿名的簡訊資料匯集到最大的美國青年危機行為開放原始碼資料庫中。這種開放式的產品策略做法,在該領域產生影響,並在更廣泛的生態系統中,產生有價值的漣漪效應,因為Crisis Text Line協助全國針對危機預防與處理進行對話,並促進相關研究。

行銷:建立方向一致的伙伴關係

Salesforce每年花費約四十億美元(占公司八十億美元預算的一半),用於銷售和行銷。任何非營利組織的行銷費用都比它少得多,但最佳的非營利組織,可以尋求營利同行無法獲得的獨特銷售與行銷機會,不必花費數十億美元,就能創造巨大的價值。

負責美國大學入學參考項目之一SAT測驗的非營利組織美國大學委員會(College Board)先前遭到批評,被認為這項考試有利於較富裕家庭的學生,他們付得起昂貴的大學預科班和教材費用。有鑑於這種批評,儘管Kaplan教育集團和普林斯頓評論(Princeton Review)等考試輔導領先業者,多年來一直在尋求與大學委員會合作的機會,但它反對和營利組織建立合作關係,以免使情況惡化。

最後,美國大學委員會和美國線上教育先驅可汗學院(Khan Academy)合作,這個非營利組織致力提供免費的世界級教育內容,給任何地方的任何人。它們共同推出Official SAT Practice,這是一套免費的個人化工具,可讓任何學生為SAT和大學課程作準備。可汗學院的非營利使命促成這種合作關係。現今美國有超過一半的SAT考生,包括各種不同收入水準和背景,都使用Official SAT Practice來準備SAT考試,讓可汗學院得以接觸到原本難以接觸到的學生。

營收:採取獨特路線達成財務永續性

營利組織把銷售當成財務永續性(financial sustainability)的一個重要層面。非營利組織經常對募款懷著恐懼,希望專注在達成使命上。但是,最成功的非營利組織把募款視為銷售:他們很周詳思考對資助者的好處,重視程度不下於他們所服務的受益者可得到的好處,而且他們常會針對特定類型的資助者,打造和自家組織任務方向一致的產品或體驗。這很難做到。大多數營利組織若擁有符合市場需求的產品,是很幸運的,非營利組織則需要為每一個新的資金來源,找到契合的產品,而不偏離本身的使命。如果做得好,找到一個永續的資金來源,可讓重視使命的領導人專注在發揮影響力,而非退場。

Careervillage.org針對低收入學生,提供由群眾集思廣益的職涯建議。多年來這個組織的募款工作,以及招募志願人員為學生提供優質答案的工作,是分別進行的,後來創辦人傑瑞德.鍾(Jared Chung)發現一個合作的機會,把他對志願者的依賴轉化為強項,也就是運用志願者的雇主,讓他們成為careervillage.org的合作伙伴。careervillage.org把《財星》五百大公司和可用的數位志願服務連結起來,找到了可永續的營收模式。這種非營利柔道術已成為該網站快速成長的主要推動力,而且為該組織提供的好處,勝過僅向學校銷售的營利模式。

市場運作情況最好的時候,營利公司可獲得卓越成果。如果產品或服務的商品化也能創造社會價值,就更美好了。然而,市場力量往往無法解決世界上最大的問題,包括健康照護、教育和人權等領域,在某些情況下,甚至會導致那些問題,或是使它們惡化。

我們需要更多能利用每個策略優勢,以發揮影響力的領導人與組織。社會創業者如果設計出利用非營利地位獨特優勢的策略,就能發揮意想不到的力量。把你的企業轉變成非營利組織,不僅可以獲得免稅;這是有獨特優勢的策略,可處理當今最棘手的社會問題。

(侯秀琴譯)



凱文.巴倫布拉特 Kevin Barenblat

快速前進實驗室(Fast Forward)共同創辦人兼總裁,該公司是協助非營利組織的科技加速器(tech accelerator)。他是經驗豐富的科技創業者,與人共同創立社會行銷公司Context Optional,並在該公司被奧多比公司(Adobe)收購時擔任執行長。他擁有史丹福大學(Stanford)工程學士學位,以及哈佛商學院企管碩士學位。


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