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2018台灣執行長50強

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2018年9月號

1,700家B2B企業大調查:85%的公司輸在定價

A Survey of 1,700 Companies Reveals Common B2B Pricing Mistakes
榮恩.克姆席 Ron Kermisch , 大衛.伯恩斯 David Burns
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銷售績效頂尖、超越同業的公司,在定價決策上,通常是贏在以下的三個做法:確實為個別顧客和產品,量身制定價格;讓第一線銷售人員的獎勵制度,和定價策略協調一致;提供培訓和工具,持續培養銷售與定價團隊的能力。

拙劣的定價做法是隱形殺手,默默破壞公司的經濟狀況,卻數年都不會被察覺。以一家工業品製造大廠為例,它面臨低利潤率的困境,既不如競爭對手,也低於自身過去的表現。主要原因在於銷售獎金和定價策略之間搭配不當。這家製造商只根據銷售代表貢獻的營收,來決定他們的薪酬。因此,銷售代表也不願多費心力,讓任何一筆交易談到目標價格,或是高於目標價格,大部分案子只要談到可接受的最低利潤,就成交。

和這家製造商一樣,許多企業對企業(B2B)公司也有大好機會改善定價。為幫助公司了解自己的定價能力如何,以及這些能力對績效有何影響,貝恩策略顧問公司(Bain & Company)調查了全球超過1,700家B2B企業的銷售主管、定價副總、執行長、行銷長和其他高階主管,請他們自評42項定價能力和成效。

約85%的受訪者認為,自己的定價決策還有改進空間。一般來說,能力落差嚴重的領域包括:價格與折扣的結構、銷售獎金制度、工具和追蹤的運用,以及跨職能定價團隊與論壇的結構。

定價高手跟你想得不一樣

為了解什麼能力最重要,我們研究了一些表現頂尖的公司,而表現頂尖的指標是市占率增加、自行描述的優異定價決策,以及定期調升價格等。儘管不同情形下,重要的定價能力也有所不同,但分析顯示,表現最好的公司,主要在三個方面超越同業。這些績效頂尖的公司往往更可能做到:

˙確實為個別顧客和產品,量身制定價格。

˙讓第一線銷售人員的獎勵制度,和定價策略協調一致。固定薪資與變動薪資維持適當平衡的比率,以鼓勵他們謹慎定價。

˙提供培訓和工具,持續培養銷售與定價團隊的能力。

我們的分析也顯示,擁有多項優異的定價能力,可以帶來多大的助益。在這三方面都很傑出的公司中,有78%績效頂尖,而這三方面都不傑出的公司中,績效頂尖的只有18%。我們來探討為何這三個領域,對定價成效有重大影響。

平均定價永遠是錯的

一體適用的定價,其實不適用於任何對象。我們卻常常見到,銷售主管坦承他們其實不擅長為各個顧客或交易,量身制定價格,或者,他們甚至不清楚各項交易會產生多少利潤。

相對地,比較先進的公司會依據顧客和產品的各個組合,仔細制定合適的價格,持續努力獲取最高的總利潤。設定目標價格時,他們會運用數據資料和商業智慧,檢視三個變數:

˙每個顧客真正重視的特質和益處,以及能為他們創造多少價值。

˙產業內的替代方案和競爭激烈程度。

˙扣除折扣、運費、條款和庫存等流失的款項後,交易的真正獲利能力。

一家北美製造商的利潤,很容易被原物料價格影響,定價也毫無章法,造成公司困擾。為了查明真正的獲利能力,它們進行診斷,把成本分攤給各個產品與顧客。診斷結果顯示,這家製造商很多時候都收費太低,這也提供公司需要的證據,讓他們在談判之後的合約時,可以適度提升價格,而單單因為這項改變,就成功讓平均價格增加了4%。公司指派一位高階主管負責相關的利潤率機會,並追蹤每次調漲價格的狀況與效果。公司的息前稅前折舊攤銷前利潤(EBITDA),因此提升了七個百分點。

獎勵制度壞了最佳定價策略

銷售代表常因為沒談成交易,而被主管批評,卻很少因為成交價太低而被責怪,因此,銷售代表為了成交,會在價格上讓步。另外,即使銷售代表談了高於目標的價格,公司也不太會獎勵這一點,因此極少銷售代表會冒險爭取更好的價格。當獎勵制度沒有與目標一致,成交價就會被壓到最低可接受的價格。

要改善上述的問題,就要讓獎勵制度和策略目標協調一致。遵循以下幾項原則,就能改善獎勵計畫:

˙設定明確的目標,例如,營收成長、市占率增加、利潤增加等,並釐清哪些行為有助於達到目標。

˙簡單易懂。幫助銷售代表理解如何計算支出、簡化配額結構和補充性獎勵,以及讓他們知道,表現傑出對他們有什麼好處。

˙確保公開透明。應該讓銷售代表很容易就能理解,成交價格對他們的個人薪酬,會造成什麼影響。

˙定期檢查第一線人員可能會鑽的制度漏洞,以追蹤成效。

回到剛才講的工業用品製造商案例,這家公司也徹底改變自家的獎勵計畫,以平衡營收和利潤。它打造一項定價工具,讓銷售代表可以看到每筆交易帶來的佣金;例如,「如果我把價格調升兩千美元,就能多賺七百美元。」果然,銷售代表完成的銷售案開始有更高的利潤。這項改變提升了7%的價格,幾乎占總體利潤成長3.5個百分點中的1個百分點。

對培訓和工具價值後知後覺

績效頂尖的公司,提供定價團隊培訓,並舉辦論壇以分享最佳實務,致力建立他們的能力。這跟許多B2B企業的常態做法背道而馳,他們通常只提供一點關於價格實現(price realization)的正式訓練,或甚至沒有任何相關訓練。

此外,大部分的公司都可以運用定價軟體工具,來提升能力。當第一線銷售代表正在進行交易,解決方案軟體能夠以過去的交易表現為基礎,依據當前這筆交易的特質,即時提供定價回饋意見;這種軟體有些是公司自家的,而Vendavo或Price f(x)之類供應商也提供相關軟體產品。我們的調查分析顯示,運用專門的定價軟體,與更完善的定價決策有關。但即使定價軟體的價值已經獲得證實,還是只有26%的受訪公司有使用。

一家特用化學品供應商的利潤不見起色,對它來說,培養這些能力的價值是顯而易見的。這家公司有幾百項不同的產品,每項產品又有不同的競爭者、替代品,以及顧客群。產品和銷售人員都無法解釋他們的定價決策,往往是訴諸經驗法則,一位產品經理總結說「我估計每磅的價格可以漲四美分」,就定案了。不出所料,她連續四年都讓每磅的價格漲四美分,錯失原本可以獲利的機會。

分析不同的產品和市場之後,這家化學品製造商發現一些定價機會,能在兩年內增加35%的息前稅前利潤。同樣重要的是,公司也開始努力提升定價能力。它舉辦論壇分享最佳實務、訓練產品經理做基礎定價分析,以及教導銷售人員在和顧客討論定價時,如何做得更好。新建立的資訊儀表板,可以監控目標定價的進展,並找出銷售代表可能太強勢,或是不夠強勢的地方。最後,執行長要求產品與銷售團隊,必須回報採取的定價和結果,以加強推動這些措施,讓訂定有效的價格一直是高優先事項。經過一番努力之後,這家公司成為市場的價格領導者,並讓利潤達到最佳水準,做法是調升價格,但在某些特定情形下,它們也會調降價格,讓價格和增加的產量取得平衡。

強化定價競爭力

無論公司最初的定價如何,加強培養本次調查分析中強調的那些能力,可為公司帶大很大價值。上述提及的三個領域,已獲得證實,是提升工具、資源、行為時最重要的領域。不過,幾乎所有產業的公司,都未曾在定價上投注足夠的心力。「定價專案」這種斷斷續續的做法,讓公司無法充分發揮潛力。當利潤已沒有太大的上漲空間,經理人就更不能再仰賴經驗法則,也不能繼續讓事業的所有部門都採用一體適用的定價方法。

(游樂融譯自2018年6月7日HBR.org數位版文章)



榮恩.克姆席 Ron Kermisch

貝恩策略顧問公司(Bain & Company)顧客策略與行銷實務部門合夥人。


大衛.伯恩斯 David Burns

貝恩策略顧問公司顧客策略與行銷實務部門合夥人。


本篇文章主題銷售與行銷