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「大好評」沒有說服力?

Research: Glowing Reviews Aren't Always the Most Persuasive
丹妮艾拉.庫波 Daniella Kupor , 札卡里.托馬拉 Zakary L. Tormala
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消費者會受到比較溫和的評論影響。

在影響人們的購買決策方面,網路評論可以發揮重要功能,但究竟哪些因素讓評論最有說服力?當然,不好的評論可以勸阻顧客購買,但事實證明,某些好的評論也會有這種效果。我們針對說服和行銷進行的研究,首度發現,相較於極為正面的評論,溫和正面的評論可能更有說服力。我們即將於2018年10月發表在《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)的研究發現,當預設的評論選擇是極為正面的評價,溫和正面的評論會更具說服力。這是因為偏離預設評論選擇的評論,會被認為比符合預設的評論更思慮周詳,因此也更正確。

我們測試這種現象的做法是,先讓受試者觀看針對某個品牌燕麥棒的消費者評論。這個評論平台為燕麥棒預先選擇了十顆星的評等,但先前的燕麥棒顧客若想把這個產品評為低於十顆星,可以改變這個預設評等。我們讓受試者看一名先前顧客的一項評論,然後改變那項評論給予的評等,有的給十顆星(事先選擇的預設值),有的給八顆星(偏離預設值、低於預設值但仍是正面的評等)。之後我們提供受試者兩種選擇,一個是免費的燕麥棒,另一個是等值的錢,結果我們發現,相較於看到十顆星評等的人,看到八顆星評等的人,更有可能選擇燕麥棒。

我們還發現,溫和正面的評論不只被視為更有說服力,而且被認為更有幫助。在另一項研究中,我們分析一個零售平台,這個平台要求顧客用五顆星的量尺來為產品評分,而平台上最常見的是五顆星評等(也因此是大家認為的預設值)。這個平台允許消費者標示某個評論有幫助。先前的研究顯示,如果評論的說服力較高,消費者就會認為這個評論更有幫助,因此,我們分析「評論有幫助」的投票,用這個來代表評論具有說服力。這些資料顯示,消費者認為偏離的評論(非五顆星),比非偏離的評論(五顆星)更有幫助。同樣地,在極為正面評論的預設情境中,較不正面的評論,似乎比較正面的評論更具有說服力。

在後續一項研究中,我們發現,極端評論如果很長,就會再度具有說服力。我們向消費者展示針對筆的真實消費者評論(取材自亞馬遜網站),然後改變了那些評論的星級評等,好讓一些評論偏離五顆星的預設值。在這項研究的第一個部分,消費者在五顆星的預設情境下看一些短評論,有的消費者看到的,是給予四顆星的短評論,另外的消費者看到的,是給予五顆星的短評論。正如同我們先前的研究一樣,這些消費者在看到四顆星評論時,更有可能購買筆。但當我們給予他們較長的評論,有些是給四顆星,另外一些則是給五顆星,評論的星等偏離狀態,便不再會影響消費者購買筆的慾望。

消費者大都不知道自己如何受到溫和評論的影響。我們在另一項研究中發現,當消費者想要說服另一位購物者也購買類似產品,即使他們知道最高評等是預設值,他們通常還是會給予最高的可能評等。因此,消費者原本試圖增加自己的說服影響力,卻因為避免給予溫和的認可支持,而可能在無意中降低了自己的說服力,即使他們自己也覺得溫和的認可支持比較有說服力。

這些發現對行銷人員的啟示有兩個層面。首先,當消費者認為評論平台的預設評等是極度正面時,公開宣傳至少一些溫和正面、而非極度正面的評論,可能可以增加銷售。其次,如果評等系統的預設值是五顆星,在這個平台上獲得溫和正面評價的企業,就應該強調預設值是極度正面。這麼做,可以加強人們注意到溫和正面評等的正確性,因而提高銷售。至於提出建議的消費者,我們的建議是你應該寫長一點的評論,而且避免極端的評等,除非真的實至名歸。如此一來,你希望說服的那些人,會認為你的推薦更為思慮周詳,也更具說服力。

(蘇偉信譯)



丹妮艾拉.庫波 Daniella Kupor

波士頓大學(Boston University)行銷學助理教授,研究興趣是決策與消費者說服等相關領域。她曾在主要的行銷學期刊和心理學期刊上發表文章。


札卡里.托馬拉 Zakary L. Tormala

史丹福大學(Stanford University)社會心理學家、行銷學教授,研究興趣為態度、說服和社會影響等領域。他曾在主要的心理學期刊和行銷學期刊上發表研究結果。


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