馬斯克與巴菲特再啟企業策略論戰

A 40-Year Debate Over Corporate Strategy Gets Revived by Elon Musk and Warren Buffett
華特.福力克 Walter Frick
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哪一個重要:「護城河」或創新?

日前特斯拉(Tesla)執行長伊隆.馬斯克(Elon Musk)在發布該公司盈餘時表示「護城河糟透了」。他這麼說,是在挑戰華倫.巴菲特(Warren Buffett)。身為波克夏哈瑟威(Berkshire Hathaway)董事長的巴菲特曾用「護城河」來比喻設立障礙,藉此杜絕模仿,對抗競爭者。「如果你只靠護城河抵禦進犯的軍隊,你也支持不了太久,」馬斯克繼續說:「重要的是創新的步調,那才是決定競爭力的根本關鍵。」巴菲特的回應,則是在波克夏哈瑟威的股東大會上,為護城河的說法辯護,結果引來馬斯克在推特發文挖苦。

這場論戰並不新,或許只有用推特發文這一點算是新鮮之處。看兩個億萬富翁公開辯論,確實娛樂性十足,但這兩個人相左的觀點,可說幾乎完整呈現了過去半世紀最具影響力的兩大派策略思想。

巴菲特防堵競爭的護城河觀念,幾乎和策略這個領域的發展歷史一樣久。這個學門的先驅之作,多半著墨在辨識哪些產業,以及某個產業內有哪些定位,可以因為難以複製,而賦予企業優勢。麥可.波特(Michael E. Porter)1979年在《哈佛商業評論》發表文章說明塑造策略的五種力量,提供企業一個可用來思考這類定位的架構(請參考本刊文章〈波特新論競爭五力〉)。而波特在1996年發表的〈策略是什麼?〉(What Is Strategy?)則系統化說明這個做法,文中建議企業設定並捍衛以某個獨特優勢為基礎的持久定位。(一言以蔽之,他的建議就是:挖護城河。)

但早在1980年代,策略理論家就開始提出警告:競爭優勢並不是靜態的,今天的優勢,明天或許就顯得不足。「對任何產業裡的任何企業,關鍵都在於不要拘泥於單一而簡單的『優勢來源』概念,」波士頓顧問集團(Boston Consulting Group, BCG)的喬治.史托克(George Stalk Jr.)1998年在《哈佛商業評論》為文闡述,「最優秀、最成功的競爭者,知道如何不斷移動,永遠站在優勢尖端。」他繼續說,其實,競爭的動態不斷變化,因此速度是關鍵的策略武器。

到了1990年代,「動態能力」(dynamic capability)成為策略領域的共同焦點。就像潘卡.葛馬瓦(Pankaj Ghemawat)在他談策略歷史的著作裡描述的,這個觀念是指,能構成持續競爭優勢的,不只是企業資產,還有企業能力。這似乎 指的是馬斯克的策略觀:特斯拉的強項來自它的創新能力,而不是來自資產或汽車市場裡的任何特定利基。(馬斯克開放特斯拉部分專利的決定,就反映他認為特斯拉的競爭優勢在於能力,而不是資產。)

與馬斯克說法最相近的策略家,或許就是哥倫比亞大學(Columbia)的莉塔.岡瑟.麥奎斯(Rita Gunther McGrath)。在2013年出版的《競爭優勢的終結》(The End of Competitive Advantage,繁體中文版書名《瞬時競爭策略》),她提出兩大觀點:第一,企業應屏棄永續競爭優勢這個觀念,並承認任何優勢都是短暫的;第二,最好把策略和創新結合起來思考。她寫道,「認為有永續競爭優勢存在的這個假設,導致對穩定的偏好,而這可能會致命。」馬斯克發的推文也沒說得這麼好。(延伸閱讀:莉塔.岡瑟.麥奎斯〈化瞬間優勢為永恆〉)

究竟哪一方的主張是對的,不太可能在短期內蓋棺論定。然而,即使在動態變化、科技驅動的產業,像是社群媒體,護城河仍是強大的力量。以臉書(Facebook)和Snap的競爭為例。Snap聲稱具備推出新鮮、創新產品的能力,因而比那個巨大對手更占優勢。但截至目前為止,臉書的規模和網路效應(現代版的護城河),似乎勝算較大。

但並不是只有企業在權衡護城河帶來穩定獲利的力量。馬斯克日前最具爭議的言論是,「喜歡『護城河』,就是喜歡寡占的好聽說法而已。」政策制定者已開始擔憂少數幾家「超級巨星」企業的超高獲利,而其中有許多人都贊同馬斯克的觀點,認為那些獲利是來自缺乏競爭。例如,現今不少分析師主張分拆臉書,或是至少限制它吞噬較小型競爭者的能力。

至於那兩位億萬富翁,他們的論戰不只再度喚醒兩派策略思想,也(第無數次)證明凱因斯說得有理:「相信自己不受任何知識影響的實務界人士,通常是某些過時經濟學家的奴隸。」不過,以這次來說,波特和他的同儕不算過時。相反地,他們的知識影響力至今仍然鮮活。

(周宜芳譯)



華特.福力克 Walter Frick

《哈佛商業評論》資深編輯。


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