絕對不該自動化的客服項目

The Parts of Customer Service That Should Never Be Automated
瑞恩.布威爾 Ryan W. Buell
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企業應該更具人性,而不是減少人性。

在動畫公司皮克斯(Pixar)出品的電影「瓦力」(WALL-E)裡,過胖的人類斜躺在懸浮的休閒沙發椅裡,由機器人全面打理,為他們穿衣、打扮、梳洗和服務。故事純屬虛構?或許不是,至少有一波媒體報導指出,一系列令人目眩神迷的服務創新即將問世。

不久前就有一個例子,那就是Amazon Go公開登場。這是亞馬遜的第一家無收銀員商店,以數位影像科技,來監測購物者從貨架上挑選了哪些品項,顧客離開商店時,自動從他個人的網路帳戶扣款。再看美國加州的聖塔克拉拉(Santa Clara),那裡有家旅館已設計出客房服務機器人,能巡視旅館樓層,並以數位方式與旅館電梯和電話系統互動,遞送毛巾和飲料給房客。好幾家矽谷的新創公司,都設有能製做披薩、洗切沙拉,以及組合精緻現做三明治的機器人。在波士頓,有機器人和助產士一起工作,安排接生嬰兒時程。中國的無侍者餐廳讓顧客自己點餐,透過微信的應用程式來付款,還有一個特色就是,機器人服務員能正確送菜到點菜桌次。在日本,有個名叫Pepper的機器人,當初的設計目的是為了陪伴老人,目前它已精進許多不同服務角色所需的技能,從零售助理、餐廳服務員到佛教僧侶等。

運用這些自動化形式和其它形式的經理人表示,顧客滿意度方面的好處包括:便利性和客製化程度提升,以及顧客更能掌控自己的體驗。他們也宣揚節省成本的好處;在勞動成本升高的情況下,這是個很吸引人的訴求。

那麼,懸浮休閒沙發是無可避免的趨勢嗎?不盡然。

首先,服務自動化的經濟成效,並非普遍看好。有一家全國性消費金融銀行導入網路銀行時,採用這項服務的顧客,總交易量增加,而且開始更常親自到訪或打電話到銀行,因而增加了成本,降低整體獲利能力。類似的態勢也出現在健康照護產業。例如,採用遠距醫療服務的病患,出現在醫生診間的頻率,其實達原本的兩倍。這個現象背後的一個解釋,是當前的科技在功能上有限制,因此人們在使用自動化服務以外,還需要面對面的協助。但隨著創新的進步,功能的限制勢必會消失。

另一個解釋是,人類天生是社會性的動物,從看見彼此和彼此互動當中,得到情感面價值。研究顯示,剝奪這種交流機會,可能會減損服務的績效。我和同事在一項研究裡發現,銀行顧客如果較常使用自動櫃員機、較少由行員服務,對銀行的整體滿意度會下降。

我們認為,這是因為自動化在以下幾個重要層面處於不利情況:

1. 有感情的服務,科技做不到

我們在為支票能否兌現、偏頭痛為何不好轉而焦慮時,會想要尋求諮詢。即使機器有答案,也可以用人聲讀出答案,或有人類的表情,人們還是覺得,科技能「感受」和「察覺」的這個概念令人心慌,因此,若科技用在這個目的,結果可能會引起不安。例如,大都會人壽(MetLife)保戶打電話申請死亡保險理賠時,會聽到由互動式語音回覆系統(IVR)發送的一段數位悼辭,內容如下:

機器音:「很遺憾您痛失生命中所愛的人,大都會人壽在此向您表達誠摯的哀悼。」

自動化的同情,成本當然低於真人員工對喪家的安慰,但這樣的取捨做法可能會被解讀為不真誠,也不太可能長久。因此也難怪,Pepper機器人的喪禮服務(要價350美元,請真人僧侶服務則要2,200美元),到目前為止接受度都不高。

2. 我們仍偏好找人協助解決問題

在許多方面,科技的能力和運算力都遠遠超越人類。我們碰到許多不同問題時,都會上Google找答案;機器學習決定我們在網路上會看到哪些廣告、在亞馬遜訂購的商品要從哪個訂單履行中心出貨,還有網飛(Netflix)推薦哪些電影給我們。研究顯示,我們很樂於透過數位管道尋找資訊。但在尋求服務問題的創意解決方案時,我們找的仍是人類。如果我們陷入困境,如果資訊模糊不清,或是如果我們在購買決策上需要協助,我們仍然選擇真人。

3. 減輕員工工作量,通常表示加重顧客負擔

讓顧客為自己採購的商品掃條碼結帳並裝袋,同時設法避開麻煩的(雖然並非毫無道理的)防弊措施,這麼做對我們造成的麻煩,其實高於請訓練有素的員工來幫我們做這些事。Amazon Go之類技術的進步,客觀上可讓顧客的角色更輕鬆,但自動化的解決方案也會造成一種印象,讓人覺得企業花在顧客身上的心力減少了,這會讓顧客懷疑自己付錢究竟得到什麼。

不過,要是認為聰明的企業未來會減少服務自動化程度,那就錯了。企業會繼續尋找運用科技的新方法,以提升服務的品質和效率。有些企業的表現會比較好。根據我們目前所知,成功的創新可能如下:

1. 交易互動的自動化,同時促進人類交流

「拿了就走」的購物方式,或是讓顧客可透過手機用優步(Uber)或Lyft叫車、舉報路面坑洞,或是訂購披薩,這些都能讓交易更簡便、更快速地完成,以改善服務品質。然而,企業不應讓顧客在數位交易當中碰到麻煩。顧客需要協助時,應該要能讓顧客走幾步路或簡單點擊一下,很快就找到一個親切、內行的人洽詢。雖然Amazon Go不設收銀員,但店裡有很多協助人員隨時待命,提供專業知識或支援。讓顧客很容易轉向人求助,可讓顧客和企業都享受到自動化服務的便利和效率,同時確保顧客覺得有獲得協助和支援。如果設計正確,自動化互動應能提升、而不是減損滿意度和忠誠度。

2. 支援員工,但不妨礙員工

現在有許多機會可以創造一些技術,來支援員工為顧客創造價值。竅門在於如何設計這些解決方案,才不會損及唯有人類才能建立的人際連結。現有的解決方案尚未達到這個標準,因此一家快速成長的連鎖咖啡店領導人,延遲導入自動化銷售點系統,因為他們認為,這套系統會破壞他們想要與顧客建立的連結。店員中斷與顧客的眼神接觸,轉而注視螢幕以檢視點購單,或是慌張地搜尋正確的點單輸入鍵組合,這些舉動會令人分心,就像是在晚餐桌上拿出手機查看。如果設計得宜,技術應該有助於塑造一種環境,讓員工沒有壓力或焦慮,自在地達成優異表現,同時不妨礙與顧客互動。

3. 增進顧客和員工的互動

顧客和員工看得見彼此時,服務會更有效率、更令人滿意。科技不該擴大顧客和員工之間的鴻溝,而是要用於強化他們的連結。例如,向達美樂(Domino)訂購披薩的顧客,可以用達美樂的披薩追蹤程式,「看到」員工為顧客製作披薩的過程。顧客也可以傳送預先設定的訊息給做披薩的員工,以表達謝意。這是雙贏。

4. 採取不會令真人服務人員畏縮不前的方式與顧客互動

一項行動如果由人來進行會引起不悅,那麼由科技來執行很可能也會令人不快。應用這個簡單的啟示,可協助經理人避免各種常見的科技過失。顧客的時間寶貴,不要塞給他們一堆不請自來的簡訊和電子郵件。也不要使用自動撥號推銷乏味的商品,或是進行數位調查,請顧客回答。此外,如果顧客真的能和人講到話的可能性非常低,就不要引導顧客一直在客服電話選單裡選擇按鍵。

切記:魔鬼就藏在服務設計的細節裡,但科技的最佳應用,不只是要讓顧客、也能讓員工感覺自己對你的組織更有價值,而不是更少價值。這樣的科技也能增添服務裡的人性,而不是減少人性。

(周宜芳譯)



瑞恩.布威爾

瑞恩.布威爾 Ryan W. Buell

哈佛商學院技術與營運管理小組的服務管理講座副教授,也是哈佛商學院高階主管教育課程「實踐突破性服務」的教學主任。他的研究主題是營運設計如何深化顧客互動,他也與全球的企業合作,開發更具吸引力的服務模式。


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